主品牌增速下滑，珀莱雅要靠医美翻身？

摘要： 随着医美赛道规模不断扩大，美妆品牌们也想分上一杯羹。6月4日，北京商报记者了解到，珀莱雅推出首款械字号产品——医用重组胶原蛋白敷贴，器械注册证编号是“苏械注准2...

随着医美赛道规模不断扩大，美妆品牌们也想分上一杯羹。6月4日，北京商报记者了解到，珀莱雅推出首款械字号产品——医用重组胶原蛋白敷贴，器械注册证编号是“苏械注准20242141041”，主打医美术后修护功能。

关于推出械字号产品的相关问题，北京商报记者对珀莱雅进行采访，珀莱雅相关人士表示，相关产品还在规划中，不方便回复。

珀莱雅方面不愿多说，但业界有着不同的猜测，其中最多的便是当主品牌不再是高速增长状态，想要维持增长甚至实现成为全球化妆品行业前十目标的珀莱雅需要找到新的增长抓手，而医美赛道成为珀莱雅探索领域之一。但想法与现实往往有些出入，就像美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎所说，想要真正在医美赛道分一杯羹，需要不断进行研发投入，而这对珀莱雅来说是需要补强的短板。

首推械字号产品

在小红书官号上，珀莱雅如此宣传这款械字号产品：“专注项目后修护，特研配方实力促愈”“光热作用下，表皮屏障功能下降、干燥爆皮、突发敏感、浅表创面来袭、肌肤急需快速修护，恢复稳态”……该款械字号产品已上线销售，在珀莱雅官方旗舰店内，该款产品一盒优惠价格为163元，优惠前价格为198元。

珀莱雅官方旗舰店客服人员表示，医用重组胶原蛋白敷贴适用于浅表性创面、激光、光子、果酸换肤、微整形术后创面等非慢性创面及周围皮肤的护理。

不论是宣传文案，还是应用场景，珀莱雅瞄准的就是医美赛道。就此番布局医美赛道相关问题，北京商报记者对珀莱雅进行采访，珀莱雅相关人士表示，相关产品还在规划中，不方便回复。

珀莱雅布局医美赛道不算新鲜事，毕竟医美赛道是当前非常具有发展前景的赛道之一。观研天下数据显示，我国医美市场持续扩容，截至2023年，我国医美行业市场规模约为2669亿元。预计2031年医美行业市场规模将超7000亿元，显示出巨大的增长潜力。

从行业来看，近两年包括上海家化、贝泰妮在内的国产美妆品牌都在布局医美赛道。如2024年，上海家化旗下品牌玉泽推出两款械字号新品——玉泽重组胶原蛋白修护贴敷料和医用重组Ⅲ型人源化胶原蛋白修护液，进军医美术后修复市场。同年9月，丸美生物推出了两款二类医疗器械新品——医用重组胶原蛋白贴敷料和医用重组胶原蛋白敷料。

此外，像贝泰妮旗下高端功能性品牌AOXMED，主打抗衰与术后修复产品，通过“械妆联合”的方式为医美机构补全抗衰治疗的解决方案，已经覆盖600余家医美院线机构。

在深圳市斯其晟公司CEO伍岱麒看来，美妆企业入局医美赛道，主要是因为这一赛道还处于完全竞争阶段，目前还没有特别占优势的头部品牌出现。当企业在科研技术上有所突破，功效性产品更具高用户黏性，企业也更能获得优质且忠诚的用户群体。

主品牌增幅放缓

医美赛道巨大的发展空间吸引是一方面，从珀莱雅自身来说，进入医美赛道的另一个原因是贡献七成以上营收的主品牌增速正在放缓。

根据财报数据，珀莱雅营收主要来源于两大品牌——主品牌珀莱雅和近两年发展起来的彩妆品牌彩棠。2024年，珀莱雅主品牌营收为85.81亿元，第二大品牌彩棠营收为11.91亿元。

值得一提的是，营收占比超70%的主品牌珀莱雅增速正在出现放缓趋势。2024年，珀莱雅主品牌营收增幅不足20%，而在2021年至2023年，珀莱雅品牌营收同比增幅分别为28.25%、37.46%、36.36%。

从珀莱雅整体的业绩表现来看，营收增速也在放缓。财报数据显示，2025年一季度，珀莱雅营收增幅为8.13%；2024年同期营收增幅为34.56%；2023年同期营收增幅为29.27%；2022年同期营收增幅38.53%；2021年同期营收增幅为48.88%。

白云虎对北京商报记者表示，对于珀莱雅而言，在突破百亿营收之后，要保持合理的持续增长以及想要实现其此前宣布的“双十战略”，必须要找到更大的市场需求空间和创新独特的竞争能力。参考欧莱雅等全球头部企业的发展之路，布局医美赛道是一个可行的方向。

2023年，珀莱雅以营收89亿元坐上国货美妆“一哥”的交椅。2024年，珀莱雅营收规模突破百亿，成为国货美妆行业首个破百亿营收的美妆企业。不久前，珀莱雅宣布“双十战略”，即未来十年珀莱雅要进入全球化妆品行业前十。

主品牌增速放缓情况下，拓展业务成为珀莱雅实现“双十战略”重要抓手之一。在不久前举办的珀莱雅2024年度股东大会上，珀莱雅董事长侯军呈对外透露，公司考虑通过巴黎分公司进行并购，填补公司在婴童、香水、男士护肤等赛道的空白，并购后会将新品牌引入国内。

需补研发短板

全球化妆品行业前十，通过并购填补香水、男士护肤的空白……珀莱雅为后期发展制定了一系列战略规划，但这些都还只是计划，与现实有着不小的差距。

且不论计划进入的香水、婴童市场竞争如何，单从已经进入的医美赛道来说，珀莱雅面对的竞争就不小。除了上述提到的国货美妆纷纷初步探索医美市场外，原本就靠医用敷料起家的敷尔佳以及在医用敷料市场布局已久的巨子生物旗下的可复美、创尔生物旗下的创福康等都是珀莱雅入局医美赛道避不开的竞争对手。

在白云虎看来，珀莱雅推出的医用敷料产品，只是珀莱雅进入医美赛道最初步的探索，医用敷料是一个成本较低的尝试，后期的医美产品以及真正要在医美赛道分一杯羹或者占据一席之地，则需要在基础研究、成分功效，甚至护理机理的创新科研等层面不断进行研发投入，而这一点对于珀莱雅甚至国内化妆品企业而言，是需要弥补的短板。

值得注意的是，在珀莱雅多年发展中，一直被诟病的一点就是“重营销轻研发”。财报数据显示，2022年珀莱雅研发费用为1.28亿元，研发费用率为2%；2023年珀莱雅的研发费用为1.74亿元，研发费用率为1.95%；2024年珀莱雅研发费用为2.1亿元，研发费用率为1.95%。

反观这几年珀莱雅销售费用营收占比均超过40%，并呈现逐年上涨趋势。2022年珀莱雅销售费用为27.86亿元，占营收比例为43.63%；2023年珀莱雅销售费用为39.72亿元，占营业收入比例44.61%；2024年珀莱雅销售费用为51.61亿元，占营业收入比例为47.88%。

伍岱麒告诉北京商报记者，珀莱雅想要成为全球化妆品行业前十，就需要与国际美妆品牌进行竞争，但与国际美妆相比，珀莱雅在品牌矩阵布局和品牌塑造力上都有所欠缺，这也是其经过一段时间高速增长后业绩出现放缓的原因。此外，珀莱雅渠道能力偏向线上，这给企业未来的持续发展带来一定隐忧。故此，珀莱雅还需要多方位全面审视自身能力，补强短板，才能在未来与国际品牌企业进行竞争。