汽车行业营销策略大变，CEO们收敛锋芒，雷军减少曝光，李想变身温和博主——流量反噬现象引发行业思考

雷军减少公开露面，避免过度曝光；李想转变态度，成为温和博主，在“流量反噬”的影响下，CEO们开始收敛锋芒，汽车圈营销策略也出现大转弯，这一变化表明，在互联网时代，企业需要更加注重形象管理和公众关系，以避免因过度曝光或不当营销而带来的负面影响。

刚刷到乒乓球世界冠军王楚钦空降奔驰热搜，转头理想汽车一张模糊剪影海报，就把 " 易烊千玺 " 送上微博热搜第六；前一天倪妮在凯迪拉克发布会优雅亮相，后一天高圆圆和邓超就带着腾势和岚图梦想家冲进 " 金九银十 " 的热闹里 2025 年的 9 月，汽车圈突然从 " 理工男 CEO 秀场 " 变身 " 文体圈红毯秀 "，几乎每天都有车企与明星的 " 新 CP" 官宣。

这场星光盛宴背后，藏着车圈营销的大转弯：上半年还在让老总们直播卖车的车企，为啥突然集体 " 翻牌 " 明星？曾放话 " 绝不请代言 " 的理想，又为啥偏偏选中易烊千玺？

翻开 9 月的车圈代言清单，活像在看一份 " 文体圈顶流通讯录 " ——从豪华品牌到国民车企，从实力派演员到体坛冠军，几乎把不同圈层的受众 " 一网打尽 "。

豪华品牌率先 " 发力 "，奔驰找来 " 国乒顶流 " 王楚钦当新锐大使，青春活力的冠军形象刚好匹配全新纯电 CLA；沃尔沃邀胡歌出席全新 XC70 发布会，沉稳气质和品牌调性完美契合；奥迪更直接，让网球名将郑钦文为新品牌 AUDI 站台，国际范儿拉满。

合资品牌也不甘示弱，别克至境看中朱一龙的 " 儒雅感 "，为高端车型至境 L7 吸引中产群体；长安马自达请回 " 甜心教主 " 王心凌，用国民度拉满的歌声，让 EZ-60 戳中 80、90 后的情怀；一汽 - 大众则让雷佳音为捷达 VS8 代言，接地气的形象拉近与家庭用户的距离。

自主品牌更是 " 群星闪耀 "：理想汽车抛出 " 王炸 "，官宣易烊千玺成为该品牌首位代言人，直接引爆 Z 世代关注；北京越野找李庚希为 BJ30 旅行家代言，瞄准喜欢户外的年轻女性；五菱签下孟子义当缤果家族全球代言人，用甜妹气质适配小车定位；" 高圆圆代言腾势 N9" 的词条也登上了微博热搜，一天阅读量有近 6400 万；奇瑞玩起 " 双线操作 "，王耀庆的 " 精英感 " 诠释了捷途 X70L 的商务属性，杨紫则帮风云 A8L 圈住年轻家庭；就连一贯低调的蔚来，也请莫文蔚当起了全新 ES8 的 " 首席体验官 "，用歌声传递高端出行理念。

据不完全统计，仅 9 月一个月，就有超过 20 组车企与明星合作官宣。上到 60 后熟悉的吕良伟（奇瑞风云 X3L），下到 00 后追捧的哈妮克孜（领克 07 EM-P），从体坛的樊振东（凯迪拉克）到娱乐圈的欧阳震华（长城魏牌），几乎每个年龄段的消费者，都能在这场 " 车圈追星潮 " 里找到熟悉的面孔。

从 CEO 主场到明星回归：车企为啥 " 换赛道 "？

这场 " 星光回归 "，其实是车圈营销的 "180 度转弯 " ——就在去年北京车展，雷军走到哪都被粉丝围堵，周鸿祎爬上车顶吸睛，连 60 岁的奇瑞尹同跃、长城魏建军都跟风开直播，当时车企们信奉 "CEO 就是最好的代言人 "。

为啥上半年还在 " 捧老总 "，下半年就转向明星？汽车行业营销专家孙中锋分析道，核心原因有两个，一是 " 流量反噬 " 让 CEO 们变低调。2025 年上海车展前，国家叫停智驾不实宣传，曾经靠 " 犀利发言 " 吸粉的老总们开始收敛锋芒——李想从微博 " 怼网友 " 的 " 微博之王 "，变成抖音上自嘲 " 好脾气 " 的温和博主；雷军也减少了公开露面，避免过度曝光引发争议。

二是车企进入 " 破圈焦虑期 "：新势力们不再是 " 小作坊 "，理想 2024 年销量超 50 万辆、净利润 80 亿元，但 2025 年前三季度交付 29.31 万辆，被小鹏（31.3 万辆）、零跑（38 万辆）赶超；" 奶爸车 " 赛道趋于饱和，" 冰箱彩电大沙发 " 成了行业标配，想要开拓新市场，光靠 CEO 的个人 IP 已经不够。

2024 年年初李想还说 " 车主是最好的代言人 "，但一年之后就请了易烊千玺，看似突变，其实早有铺垫：去年《我的阿勒泰》大火时，理想就请于适当 L6 体验官；今年 i8 上市，又找 L9 车主岳云鹏助阵；这次的易烊千玺，本身就是理想 MEGA Home 的真实车主，人设稳定、上进，还多次在作品里塑造 " 靠谱家庭成员 " 形象——刚好匹配理想从 " 家庭用户 " 向 "Z 世代年轻家庭 " 的转型。网友调侃 " 李想是被黑怕了，想用饭圈力量对抗黑粉 "，但背后更关键的是：当品牌要从 "1 到 100"，需要一个比创始人更有国民度的 " 桥梁 "，显然理想认为，易烊千玺就是那把能让其触达年轻圈层的 " 钥匙 "。

从 " 天价站台 " 到 " 真实车主 "，不一样的 " 明星代言 "

但这次的明星代言，可不是十年前 " 周杰伦代言纳智捷，人火了车卖不动 " 的老套路——相比过去的 " 硬广贴脸 "，现在的合作更懂 " 真实感 " 和 " 精细化 "。

最大的变化是 " 从请代言到找车主 "。过去明星可能连车钥匙都没碰过，现在不少合作的起点是 " 真实用户 "，问界 M9 作为 50 万以上销冠，吸引了应采儿、万茜、沙溢等几十位明星当 " 野生代言人 "，他们日常晒的接娃、露营照片，比广告更有说服力；蔚来 ES8 的车主名单里，既有俞敏洪、刘庆峰这样的商界大咖，也有范志毅、胡彦斌这样的文体明星，他们不是 " 拿钱站台 "，而是真的用产品说话；甚至孙红雷被拍到开着极氪 9X 出门，网友调侃 " 这才是最牛的植入 " ——这种 " 不经意的真实 "，比硬广更能打动人。

合作模式也从 " 长期绑定 " 变成 " 短平快精准打击 "。十年前车企签明星，动辄三五年长约、千万级代言费，现在更倾向 " 单次活动 + 细分车型 "：小鹏全新 P7 上市时，一口气找了钟楚曦、朱正廷、宁泽涛、陈妍希四位明星，钟楚曦以车主身份当 " 时尚代言人 "，其他人则对应不同配色车型，覆盖不同受众；理想请易烊千玺，也主要围绕纯电 SUV i6 的上市周期，聚焦年轻市场；就连奔驰找王楚钦，也是为了配合全新纯电 CLA 的推广——这种 " 短期合作 " 不仅降低成本，还能避免 " 明星塌房 " 的长期风险。

头衔也越来越 " 精细化 "：不再是笼统的 " 全球代言人 "，而是 " 首席体验官 "" 推荐官 "" 品鉴官 " 等更具体的角色。莫文蔚为蔚来 ES8 当 " 首席体验官 "，需要参与产品试驾，分享座椅舒适度、音响效果；欧阳震华当长城魏牌高山 " 推荐官 "，要聊的是 MPV 的空间和安全性；王耀庆为捷途 X70L 当 " 首席品鉴官 "，重点讲商务接待的场景——这种 " 深度参与 "，让明星从 " 花瓶 " 变成了 " 产品讲解员 "，也让消费者更愿意倾听。

有人为明星下单，有人只看 " 车好不好开 "

明星代言的热闹，最终还要落到 " 消费者买不买账 " 上——而市场的反应，其实很 " 理性 "。

有人是 " 为爱下单 " 的粉丝：别克至境 L7 上市后，一位在威佳别克直接下订的车主说，" 本来在看其他车，看到朱一龙代言就定了这款 "；孙颖莎代言红旗天工 06 时，电商平台 24 小时预售突破 8000 台，远超品牌预期的 5000 台，42% 的买家在订单备注里写 " 支持孙颖莎 "；郑钦文代言的奥迪 AUDI E5 Sportback，发布半小时大定就破万，不少网球迷留言 " 为了郑钦文，也要去试驾 " ——明星的 " 号召力 "，确实能让车企快速打开知名度。

但更多消费者是 " 理性观望 "，在汽车论坛里，不少网友留言 " 明星好看，但车得好开 "。有人调侃 ：" 难道易烊千玺会修理想的电池？" 还有人担心 " 塌房风险 "，毕竟 2021 年王力宏和英菲尼迪 35 小时解约的闹剧还历历在目。一位准备买车的 95 后说：" 我因为易烊千玺知道了理想 i6，但最终会不会买，还是要看试驾时的加速、续航表现，还有价格合不合适——总不能为了明星，买一辆不实用的车吧？"

汽车业内人士指出，这种 " 分歧 " 恰恰说明：现在的消费者越来越清醒，明星能打开 " 流量入口 "，让更多人注意到一款车，但最终促使其决定下单的，还要靠产品本身的硬实力——续航够不够长、空间够不够大、智能配置好不好用 这些才是 " 硬道理 "。

孙中锋表示，九月的车圈 " 星光盛宴 "，不是营销的 " 回头路 "，而是汽车行业从 " 增量竞争 " 进入 " 存量博弈 " 的必然选择——当技术、价格越来越同质化，车企需要明星这个 " 情感纽带 "，把品牌价值传递给不同圈层的消费者。从 CEO 站台到明星代言，从 " 硬广贴脸 " 到 " 真实车主 "，车圈营销的套路在变，但核心逻辑从未变过：所有的营销都是 " 锦上添花 "，真正能留住消费者的，永远是产品本身。

易烊千玺能让理想 i6 被更多年轻人知道，孙颖莎能让红旗订单暴涨，但如果车不好开、性价比不高，再大的明星光环也留不住用户。就像一位老车主说的：" 我当年因为胡歌注意到沃尔沃，但现在开了五年还没换车，是因为它的安全配置真的让我放心——明星只是引子，车本身才是答案。"

这场 " 星光秀 " 终会落幕，但车圈的竞争还在继续。下一次，车企或许会找到新的营销方式，但无论怎么变，" 产品为王 " 的道理，永远不会过时。

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来 源：大河报 · 豫视频记者 祁驿 耿子腾 史歌 解元利

编 辑：刘 萍

校 对：周文娟

值班主任：钟玉芹

审 核：施一楠