从炫技到中国式创新，2025进博会揭示美妆巨头三大战略布局

2025年进博会展示了美妆巨头从“炫技”到“中国式创新”的三大战略，通过引进先进技术和产品，美妆巨头们展示了其技术实力和创新能力，他们积极推动“中国式创新”，结合中国市场需求和文化特点，开发出符合中国消费者需求的产品和服务，这些美妆巨头还注重品牌建设和市场拓展，通过多种渠道和方式，扩大其在中国的市场份额和影响力，这些战略的推进，将有助于美妆行业在中国市场的持续发展和壮大。

作为全球美妆的竞技场，进博会正在见证一场美妆行业从“中国市场”到“中国模式”的价值跃迁。

《FBeauty未来迹》首日探馆发现，今年美妆日化巨头们进一步加大了上新力度，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、高丝、宝洁、爱茉莉太平洋、花王等多家企业新品、新品牌曝光规模达历史之最。首发首秀的“创新浓度”居高不下的同时，更多新项目、新体系布局，让我们看到中国市场的优先级再次提升。

更为关键的是，这种重视，并非单纯源于未来的生意份额，更多是出于对未来确定性的投资——围绕中国市场打造服务全球的价值创造体系，成为美妆巨头们布局未来的关键所在，巨头们开始在科研理念、科技体系乃至品牌和企业文化上，挖掘“中国式创美”的深度与速度。

主题更具“中国味”，更多中国文化体验

本届进博，美妆日化展区的跨国企业们不约而同地将展台打造为传递品牌理念与科技实力的“美学空间”，通过设计语言与互动体验，构建出连接产品、文化与消费者的情感场域。

作为八届进博的“全勤生”，欧莱雅集团在今年以“美无限，耀八方”（Essentiality of Beauty）为参展主题，展台设计则以“宇宙”为主题，呼应“美”的无界与包容。

为了让更多观众了解“美”的内涵，欧莱雅特别设置“美之道”展区，从历史文化和社会经济两个方面解构“美”的深远影响力。观众可通过数字化互动体验欧莱雅中国携手中国国家博物馆呈现的“美之道·循径至美”项目，近距离体验和探索国博馆藏珍品，同时在《美之道——解码美的本质》新书发布区阅读，感受美作为文明符号与经济动能的跨时代价值。

在欧莱雅展台，美学体验、文化溯源与学术思考融为一体，凸显欧莱雅作为行业领军者对于“美”的多维诠释。

宝洁以“创新点亮美好生活”为主题，展台设计以“全链路创新可视化”为核心构建两大核心区域——数智创新引擎区、可持续发展展区。

数智创新引擎区系统展示了从消费者洞察、研发设计到智能制造与物流运输的全链路数字化实践。通过自适应机器人、在体双光子显微成像系统、模型仿真系统等科技互动装置，宝洁将不可见的研发过程转化为可感知的消费体验；可持续发展展区集中展示减塑包装（如潘婷发膜纸浆模塑内托）、可再生能源应用（中国工厂绿电使用率）等案例，搭配数据看板呈现 其“使命2030”进展。

雅诗兰黛集团则以“重塑美妆新境、共赴蓬勃未来”为主题，连续第七年参展，展台设计采用流线型结构与梦幻光影交织的风格，营造出兼具优雅与先锋气质的“现代美学殿堂”，层叠错落的外观细节呼应中国消费者对美的进阶追求。

最为特别的是其研发创新专区，设置了四大沉浸式项目降低科技门槛，包括AI 智能肌肤检测仪、Dermascan 超声测肤仪、香氛情绪互动装置以及可生成专属妆容的AI 美妆智造系统，观众可在数字化互动中体验科技如何将美妆理念转化为可感现实。

资生堂本届展馆主题为“创美资生”。连续七年参展，展台以“153 年研发底蕴+亚洲专研实力”为核心，划分“美力焕新”“心动上新”“美源创新”三大板块，构建融合科技、美学与文化的沉浸式体验空间。

其中“美力焕新”区域全球首秀“资生堂医美恒采循环”理念，通过AI肌肤分析与离子导入技术演示，展现医美与居家护理的科学协同；“美源创新”区域则系统解析资生堂百年研发底蕴与亚洲肌肤专研成果，传递其美的底层逻辑。整体设计兼具科技感与东方美学韵味，彰显资生堂作为“百年东方美先行者”的格局。

恰逢集团 80 周年的爱茉莉太平洋以“悦美向新”为核心主题，同步携全新企业愿景“Create New Beauty（创造全新之美）”亮相，传递与中国市场共生共长的决心。

展台设计上以象征品牌历史底蕴的“山茶花”为设计灵感，用流线型飘带构筑创意美学空间，顶部灯光随山茶花瓣造型流转，串联“悦鉴匠品”（新品展示）与“溯美八秩”（历史文化）两大核心展区，打造美丽与科技交融的沉浸式体验。

高丝集团展位在“美共生，善未来”的主题之下，携丰富多元的美之矩阵出展第八届进博会，其中全球首款*量子计算机专研配方护肤品黛珂AQ舒活毛孔净澈精华油和iPS细胞定制美容服务充分展示高丝集团在科研领域，以对前沿科技的至纯追求为消费者创美的行为哲学。

同样连续第八年参展的花王，携旗下丰富的品牌矩阵、ESG实践成果与本土化创新产品焕新登场。其中首次亮相的 VIC（Value Innovation Center）展区以花王“138 年匠心品质”为主线，向观众展示了从消费需求到产品落地的全链路。

来自日本的婴童品牌贝亲以“巢”为核心设计意象，传递“守护宝宝健康成长”的品牌理念。其展台融合了自然美学与互动元素，设置“奶瓶进化史”主题墙（系统展示奶瓶/奶嘴迭代）、3D 屏幕模型区（直观呈现仿生胎脂技术原理），同时搭配宝宝性格测试环节，以及多款日化洗护新品的陈列，共同营造“专业且有温度”的体验氛围。

新品、品牌高密度首秀，中国市场有哪些新风向

进博展台的“光影秀”背后，是美妆日化集团们围绕中国市场需求推出的重磅新品与新品牌矩阵。其中既有高科技护肤，又有绿色个护，并且大多数都是为中国消费者本土化定制、在中国进行全球首发的新品和新品牌。

本届进博会共迎来至少8个首展新品牌，覆盖医美专护、轻奢彩妆、专业美发、敏感肌修护等细分领域，各品牌均以“精准定位+核心技术”构建竞争力，精准卡位细分市场，折射出美妆行业“从大众覆盖到小众深耕”的趋势。

欧莱雅首发新品数量达26项，规模为历届之最，包括3个亚洲首发新品牌——Dr.G蒂迩肌、Miu Miu、植村秀专业美发，4款全球及中国首发美妆科技，和19款首发新产品。

此次，新收购的韩国皮肤级护肤品牌Dr.G蒂迩肌首次亮相进博会，填补了其在亚洲敏感肌护肤市场的空白；与此同时，专注东亚烫染受损发质护理的植村秀专业美发，首次以独立品牌参展，完善从大众到专业的全渠道发质护理版图。

Dr.G蒂迩肌 植村秀专业美发

资生堂全球首秀的RQ PYOLOGY 律曜更具战略意义——作为首个专为亚洲肌肤打造的科技美肤品牌，其创新的“械妆联用”模式与“三重重组胶原蛋白黄金配比技术”，直击中国消费者在医美恢复期的核心痛点，通过医美与生美的有机结合，实现消费者术前、术中、术后全场景的闭环式覆盖。此外，爱茉莉太平洋引入的瑷丝特兰（AESTURA）定位于敏感肌肤护理。

RQ律曜 瑷丝特兰（AESTURA）

高丝集团引进的泰国高端品牌PANPURI，以其东方风味、手工制作和天然成分闻名，在亚洲多家高端度假酒店设有SPA中心，产品线涵盖护肤品、沐浴、身体护理以及芳香理疗等多个品类，精准切入中国“悦己经济”与“情绪护肤”赛道；资生堂旗下艺术香氛品牌芦丹氏也迎来进博首秀，其通过独特的文化底蕴与艺术精神，满足消费者对个性化、艺术化美妆体验的升级需求。

资生堂旗下芦丹氏

此外，源自新西兰高端院线的细胞抗衰品牌BeauEver，也在今年迎来中国首秀，BeauEver将首次进驻进博会，并始终以 “极境自然 × 极致科技” 为核心理念，深耕细胞抗衰领域。

从这些新品牌布局可以看出三大趋势：

一是医美后护理成新蓝海，如RQ律曜以“械妆联用”切入，呼应中国持续增长的医美需求；

二是“情绪价值”融入品牌定位，PANPURI的芳香理疗、Serge Lutens的艺术香氛，均瞄准消费者“精神悦己”需求；

三是专业细分品牌崛起，MAKE KEEP的定妆专研、植村秀专业美发的发质修护，都体现了“大而全”向“小而精”的转型。

与新品牌引进相呼应的，是各美妆企业在产品层面的密集创新。其中成分突破与科技赋能成为最显著特征。

在今年理肤泉超分子水光家族新产品中，品牌通过专研的超分子技术改造分子结构，突破性地将多种修护成分“组合”成为共体超分子，这种组装技术，能够突破单一成分功效天花板，实现1+1>2的功效进阶，让该系列产品实现更深、更快、更稳定的修护功效，这一技术也在尝试打破家用护肤品的功效上限，让居家美妆也能实现院线级的功效体验。

宝洁旗下OLAY第五代超红瓶首创“三步蛋白网重构科技”，从传统的补充胶原蛋白升级至重构肌底蛋白网；淡纹黑管精华则通过“酸·A·肽”革新复配，实现成分协同效应。值得注意的是，OLAY在今年第五代超红上新的基础上，重点推出专为北方干燥和极冷气候肤质修护的“重油”质感超红瓶新品。

资生堂SHISEIDO“夜琉璃”轻盈霜运用“双廓线提塑科技”，突破性发现「C.C.N.2.轮廓蛋白」，将抗老研究推向肌因层面。欧莱雅巴黎欧莱雅胶原小蜜罐第四代搭载“超分子重组胶原”，实现“15分钟直达肌肤第八层”的吸收突破。

全球首发的雅诗兰黛集团冻龄白金蕴能黑钻赋活精华油，融合长寿科学研究成果，含黑钻松露提取物，适配夜间密集修护场景；朵梵超升膏和超升水绷带则延续品牌在植物芳疗领域的专业优势。

爱茉莉太平洋雪花秀菁典臻秀密集精华组凝练了品牌60年参萃研究成果，将传统草本与现代科技深度融合。高丝黛珂AQ舒活毛孔净澈精华油更开创性地运用量子计算机技术，从千亿级配方组合中筛选最优解，展现研发范式变革。

黛珂AQ舒活毛孔净澈精华油

在品类端，头皮护理和多功能彩妆成为国际品牌抢滩的新高地。头皮与个人护理则持续从“基础清洁”向“精细化护理”升级。

全球首秀的吕滋养韧发防脱系列、巴黎卡诗院线级防脱护理均是主打防脱发功效，吕的防脱系列持新一代防脱国妆特证“上岗”，产品涵盖洗发水、发膜与头皮精华，致力于为中国消费者带来毛囊级防脱管理的头皮护理体验；巴黎卡诗则通过“光电仪器+护理剂”的搭配，推动头皮护理从居家向“院线级”进阶。

吕滋养韧发防脱系列

事实上，头皮护理不仅是消费者在洗护品类的进阶需求，更在当下成为洗护品类高端化、功效化的重要通道，潘婷以高端面护和医美成分为灵感，在上万种“肽”中层层筛选和测试。运用AI技术进行工艺预测，为消费者筛选出高吸收，高效能（抗氧化性）和高纯度护肤级3A胜肽精华，打响了功效成分向头皮品类应用的发令枪。

同时，No.1洗护品牌海飞丝也在积极转向头皮护理，在进博会上发布了头皮护理的全新市场洞察，另一新秀洗护品牌发之食谱，这进一步将头皮护理的需求场景化，针对工作压力脱发、减肥期脱发、年龄渐长脱发、油脂性头皮脱发等七大脱发痛点人群，打磨出这款天然理念防脱配方。

在宝洁系洗护之外，欧莱雅集团引进了全新的植村秀专业护发，爱茉莉太平洋旗下品牌吕也顺势推出了“橄榄吕”系列，专注于头皮护理领域的研究与创新，在吕的新品中，专研人参和红参等珍贵成分以及高压冷榨工艺集萃济州山茶籽油，结合现代科技之力与东方传统成分，始终专注聚焦头皮屏障，将这些集团标志性的成分应用到吕的新品中，足见集团对这一新趋势的“特别重视”。

在彩妆和底妆品类中，多功效化的趋势更加明显。

梦妆中国首发“四叶草防晒精华（花植焕采蔷薇亮肤防晒精华）”，集“精华+防晒+调色+隔离”四大功效于一身，富含70%精华成分与8D玻尿酸，可在肌肤形成透气保湿膜，兼具高倍防晒指数与轻盈质地，是专门为“快节奏，超精致”的消费群体打造的一款“透气润色防晒”。

同时，HERA赫妍让气垫从补妆工具迈入粉底品类，实现底妆品类的创新。此次展出的黑金气垫为功能升级的第二代“New Black Cushion”，采用磁性贴合遮盖技术，实现“磁力锁妆技术并仍然呈现自然肤感，以更轻薄的质地实现了更强的持妆力和服帖性，满足了消费者对遮瑕与持妆的需求。

赫妍黑金气垫

花王旗下碧柔品牌进一步迭代产品体验，推出碧柔水膜鎏光防晒液（防水防汗版）。该升级款在延续“防晒、提亮、妆前三合一”核心功效的基础上，新增防水防汗功能，可更好适配运动出汗、日常通勤等高频场景。

从这些品牌与新产品中，可以清晰地看到这些美妆巨头的三大共性：深入骨髓的本土化、硬核科技驱动与贯穿产品生命周期的可持续发展。

成分话语争夺白热化，AI创美成为“必做题”

以14大衰老标志为核心，围绕长寿科学，国际美妆企业开启了新一轮活性成分话语权竞争，并加速成分市场心智的培育。

在今年爆火的PDRN赛道，欧莱雅集团不仅在众多核心品牌和产品中开启应用，并发布行业首份聚焦多聚脱氧核糖核苷酸（PDRN）的白皮书，为PDRN的未来发展提供重要指引，也展现了欧莱雅中国研发中心成立20年以来，在皮肤科学领域的深厚积淀和对消费需求的敏锐洞察。

而宝洁今年的核心成分主题为“肽”，从OLAY 到潘婷，多品类多款核心产品应用的同时，还进一步携手国家级权威机构中国质量检验检测科学研究院化妆品中心，携手国家级权威机构中国质量检验检测科学研究院化妆品中心。而联合中国香料香精化妆品工业协会发布护肤肽白皮书《中国化肤品行业胜肽应用与展望》，也是这个胜肽抗老科学50年持续引领者对肽类成分宣誓话语权的重磅作品。

此外，汇集60年参萃创研的雪花秀，通过雪花秀超越精华组（菁典臻秀密集精华组）、雪花秀人参霜、御时参养水乳产品多款产品，将人参成分与品牌进行深度帮当，而40年专研氨基酸晶析技术的花王集团，通过肌源氨基酸&晶析技术，在氨基酸领域大秀肌肉，进一步巩固其洁面品牌的市场地位。

雪花秀人参霜

在某一成分领域，动辄近半个世纪的研究，以及各种创新技术和标准的发布，是国际美妆企业在科研领域用时间和投入堆积的护城河，在“科技发烧”的当下，这些技术积累也正在被加速转化为市场价值。

同时，在言必谈AI的当下，更多美妆交互、美妆科技的涌现，为国际美妆企业贡献更多的“新质生产力”。

宝洁展台特别设置“数智创新引擎”区域，呈现宝洁在消费者洞察、研发设计、智能制造、物流运输的全链路智能化实践，现场将展示自适应机器人、在体双光子显微成像系统、模型仿真系统、EMS数字化环境监测系统、潘婷头皮发质检测仪、SK-II肌肤光透镜等智能科技，全方位展现宝洁借助AI、大数据等前沿科技，提质产品创新，提升消费者体验。

海飞丝目前应用的技术，不但可以让这些物质可视化进行定性的分析，也结合最新的人工智能算法，利用双光子激发原理，通过激发角蛋白、NAD(P)H/FAD、弹性纤维、胶原纤维、黑色素等物质的自发荧光或谐波信号，可实现在体、原位、无创、无标记的实时成像，以得到更为科学精确的头皮分析数据、产品推荐和功效验证。

花王集团的“花王Life+”智能小程序新推出了“敏感肌测试”“防晒肤质检测”功能，以智能体验贴近生活者；碧柔带来了多款人气防晒产品及与中国气象局公共气象服务中心合作的气象一体机，生动诠释了碧柔将防晒从产品层面拓展至涵盖气象、防晒检测等全方位守护肌肤健康的理念演进，实现从“品牌聚合”到“体验共鸣”的跃升。

在以人为本的体验、专业服务、专业诊断、研发等多个领域，AI的应用愈加普及，为美妆企业提供了一个“提质增效”确定性方向。

在集团战略层面，中国也是国际美妆企业在AI竞争力的最佳答案。本届展会，欧莱雅与阿里云签署战略合作备忘录。未来双方将在云计算和人工智能方面开展深度合作，依托阿里云的领先技术，全面加速欧莱雅美妆科技转型进程，引领美妆行业未来变革。

中式创新升级，文化、美学价值加速重构

“在中国为中国，在中国为世界”的科研创新理念早已根植于跨国公司的内心。中国速度、中国效率、中国生态、中国供应链构建的“中国式创新”，正在赋予全球美妆巨头们创新的动力，并加速其在前沿领域的系统布局。

一方面，更多的前沿科技项目正在被优先投放到中国市场，中国已经成为国际美妆巨头创美项目最佳的“试验田”和“模式孵化基地”。

此次，欧莱雅集团在进博会举办“新龄美：在长寿时代探索全周期的美”论坛，联合上海市消费者保护基金会和复旦大学老龄研究院共同发布行业首份《新龄美：重构美的年龄想象》研究报告，为行业打造长寿科学的最新风向标。

同时，欧莱雅还布局了两大“展中展”；“五感之旅”——带领观众通过全新的感官维度和沉浸式体验，了解美妆研发如何与消费者实现情绪和价值共鸣，以及“Auntie (Spring Skin）”艺术展，以艺术之名，诠释“新龄美”的真谛。

不仅如此，欧莱雅连续第三年携“BIG BANG美妆科技共创计划”盛大亮相创新孵化专区，将汇聚逾十家来自中国香港、中国台湾、日本、韩国以及法国的创新初创企业。

“对于欧莱雅来说，世界上没有其他盛会像进博会一样，让我们如此投入其中、全力以赴。”欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚说，进博会始终聚焦全球最前沿的趋势，并汇聚创新人才，激发创新想法，搭建跨行业的合作桥梁。

敢于将全新项目在中国实践，不仅是因为中国拥有最佳的创新土壤，更有全球“最聪明”并乐于尝鲜的消费者。正因如此，创新的潮流，正从中国，走向世界。

《FBeauty未来迹》发现，花王集团首次开辟了“技术与品质”展区。这一重点展区是其138年匠心品质与“创美中国，信赖共生”承诺的集中体现。

面对中国消费市场的快速迭代与本土品牌的强势崛起，花王集团敏锐调整战略方向，将 “本地化生产与日本技术同步””作为核心布局，例如2024 年起，芙丽芳丝已将品牌全球总部转移至中国，旨在更敏捷地响应市场变化，实现“因地制宜”的产品策略，从而打造更契合中国生活者需求的产品。

这一战略不仅让旗下品牌精准触达中国消费者痛点，更为未来产品 “反向输出” 亚太乃至日本市场埋下伏笔。

从长远构想来看，花王的本土化生产并非局限于 “中国供中国”，更计划以中国为生产基地，将本土研发制造的产品向整个亚太区出口，甚至反向输出至日本 —— 打破 “中国从日本进口””的传统链路，实现 “中国造” 的价值升级。

将视线放长，此次进博会在两个“五年计划”交替之际，同样也是美妆企业展望2030年的重要节点，更多可持续的战略被摆到台前。

巴黎欧莱雅特别打造沉浸式“和花乐园”，不仅融汇中法文化之美，更传递产品科技与熊猫保育理念，保护动物多样性，践行可持续发展承诺；今年是宝洁践行“使命2030”的第5年，宝洁在进博会上带来可持续发展全球的最新进展，通过坚持、兼得与协同三大抓手，积极推动行业的协同创新和解决方案的跨行业规模化应用来减少对环境的影响。

爱茉莉太平洋集团在2021年宣布“2030可持续发展五大承诺”，围绕“与自然和谐共生”和“与顾客、社会同行”两大中心积极开展可持续行动，在今年进博会开幕仪式发布《2024年爱茉莉太平洋中国影响力报告》，系统呈现其在环境、社会与治理领域的战略承诺、务实行动与阶段性成果。

而花王也首次将ESG主题发布会搬进进博会展馆，分享“同美共生”愿景发布三年来的实施进展和阶段性成果。通过精心的设计，让花王展台从单纯的“产品展示空间”，转变为与参观者深度交流的“共鸣平台”。

总体来看，第八届进博会成为全球商业的“信心刻度”。在美妆巨头的展台上，我们能看到关于未来的三大进阶方向：

1.关于创新：从“科技沉淀”到“体系积累”。创新不只是品牌与产品本身，而是整个创新体系的深度布局和中国创新的权重交付。从为中国构建庞大的创新体系，到让中国成为创新腹地，相信中国创新拥有策动全球市场的力量，其意义远超创新本身。

2.关于中国市场的定位，从“超级市场”到“战略高地”。花王将芙丽芳丝全球总部迁至中国，这是一个极具象征意义的信号。它意味着，本土化已从简单的“生产与适配”，升维为“决策与定义”。中国市场早已不是过往技术的被动接受者，而是主动的共创者——这里诞生的产品与模式，正获得“反向输出”全球的资格。

3.关于价值：从“贩卖美丽”到“价值共赢”。无论是新龄美还是ESG、美之道的试水，背后是一场深刻的价值观变迁：功效需求不断被新技术填补，商业的终极竞争，是能否为用户提供一个“更美好的我”和“更值得的世间”。美妆，正从一门关于形象的生意，进化为一门关于生命质量的哲学。

甚至可以说，进博会更像一面棱镜，能够照见各个瓶瓶罐罐的升级，分层折射出美妆行业在当下的新周期里，对核心价值的重新锚定。更能照见用中国市场优先验证和践行全球战略的背后，是中国创美经济对全球美妆商业逻辑的深层改变。

排版/阳艳