盒马鲜生与超盒算NB，瘦身策略下的新零售革命

盒马持续“瘦身”，聚焦于盒马鲜生与超盒两大品牌，此举被视为其算计精准，具有商业前景的体现，通过优化资源配置，盒马旨在提升用户体验和盈利能力，以实现持续发展，此举也反映出其对于未来零售市场的深刻洞察和坚定信心。

盒马仍在持续瘦身。

上海盒马邻里用户收到公告通知，盒马邻里业务将于 10 月 4 日停止运营。在这之前，位于上海森兰商都的最后一家盒马 X 会员店在 8 月 31 日关门，仓储会员业态正式谢幕。

这意味着盒马对非核心业态的收缩进入到 " 落幕阶段 "。同时，公司资源进一步向 " 盒马鲜生 + 超盒算 NB" 两条主线集中。

从邻里自提与 X 会员店中抽身

把时间拨回到 2021 年 4 月，盒马 " 邻里自提 " 在社区团购热潮中诞生。当时的产品形态很简单：用户提前一天在 App 预售下单，次日在小型社区店或自提点取货，门店据此 " 按需备货 "，盒马试图用预售降低损耗、以自提替代 " 最后一公里 " 的配送成本。

首批门店落地上海后，业务很快拓展至北京、杭州、南京、西安等城市。公开信息显示，到 2021 年 10 月，自提点规模一度突破 400 家。对彼时而言，这是一套组织松弛、资产轻巧、复制速度极快的方案，也是盒马寻求更深 " 社区渗透率 " 的一次主动出击。

但拐点来得也很快。2021 年末开始，盒马 " 邻里自提 " 相继撤出深圳、广州、苏州等地，2022 年北京、西安、成都、武汉、杭州等地站点亦关闭，近年来基本仅保留上海市场。如今，盒马向上海用户宣布将在 10 月 4 日停运盒马邻里业务，为这条支线画上句号。

对于消费者，盒马给出了一套相对温和的过渡方案。按照公司对外口径，邻里自提停止后，相关用户需求将由 " 盒马鲜生 " 与 " 超盒算 NB" 承接，礼品卡等权益仍可在其他门店使用，并通过站内外公告与客服协助完成迁移，尽可能降低调整对消费者的影响。

盒马邻里自提从 " 高开 " 到 " 收缩 "，几乎是社区团购赛道过去几年大起大落的缩影。

2020 年 6 月，滴滴以 " 橙心优选 " 切入社区团购，开启了互联网巨头进入社区团购领域的大潮。2020 年下半年起，拼多多、美团、京东等公司相继跟进。但到 2021 年，多个社区团购平台迎来巨变：同程生活申请破产，橙心优选大范围关城，撤退的原因多是 " 烧钱 " 后看不到盈利的希望。

过去几年，互联网大厂明显放慢了对于社区团购的追逐脚步，取而代之的是追起新风口——即时零售。

到 2025 年，头部玩家更加明确了社区团购业务的终局：3 月底，阿里巴巴（BABA.NYSE；09988.HK）旗下 " 淘宝买菜 " 将业务重心由 " 次日自提 " 转为 " 快递到家 / 农场直发 "，实质退出社区团购模式；6 月下旬，美团（03690.HK）旗下美团优选公告退出部分亏损区域、聚焦优势区域并转型升级；同一时间段，据媒体报道，拼多多（PDD.NASDAQ）的 " 多多买菜 " 则在一线城市试验自建仓，并计划上线即时配送服务。这些信号都在表明，团购自提的 " 效率红利 " 正被即时零售的规模化履约所替代。

" 即时零售凭借‘分钟级送达’在时效性上对社区团购形成直接冲击，尤其在一二线城市压缩了其高频消费场景。盒马关停社区团购业务，是其从规模扩张转向盈利导向。关停这些业务主要原因在于及时止损与优化资源分配，也符合当前的市场环境和用户需求。" 网经社电子商务研究中心分析师陈礼腾对时代财经表示。

不过，陈礼腾也认为，社区团购市场并未消失，头部平台收缩源于高履约成本、持续亏损及即时零售的冲击，但区域性品牌凭借本地化供应链和社群运营展现出强大韧性，在下沉市场依旧活跃。

值得一提的是，在邻里自提之前，盒马还给 X 会员店这条线画上了句号。

X 会员店是仓储式会员制大卖场，主打高客单与年费模型，首店在 2020 年上海开出，最高峰在多城布局。到了今年夏天，北京、苏州、南京等门店陆续公告停业，8 月 31 日，最后一家上海森兰商都店正式关门，会员店业态全面谢幕。

盒马方面表示，去年开始，盒马对一些探索型业务进行了调整，陆续关闭了 10 家 X 会员店，这些调整的门店占盒马总门店数不到 2%。同时，主力业态盒马鲜生保持快速扩张。

多名业内人士认可盒马近期一系列的业务调整方向。他们认为，过去，盒马 X 会员店陷入定位困境，盒马会员店模式在核心商品力（差异化爆品、价格优势）、供应链效率上存在短板，导致会员价值感不足。目前盒马正通过 " 盒马鲜生 + 盒马 NB" 双线布局下沉市场，前者聚焦社区生鲜，后者以硬折扣模式覆盖高频刚需。在此背景下，退出其他业态属于企业的战略调整。

押注盒马鲜生与超盒算 NB

在继续收尾非核心业态的同时，盒马近两年把重心押在两条更清晰的赛道上：一是 " 盒马鲜生 " 店仓一体的生鲜主业；二是定位硬折扣的社区超市 " 盒马 NB"。

8 月 29 日，盒马宣布将 " 盒马 NB" 更名为 " 超盒算 NB"，并在江浙沪等 10 城同开 17 店，延续 " 平价社区超市 " 的定位：小店型、精选 SKU、自有品牌占比高，以低价锁定价格敏感型客群。

据了解，超盒算 NB 作为盒马旗下孵化的硬折扣店品牌，多开在社区的临街商铺，面积大小为 600 平或 800 平，主要服务于务实家庭的一日三餐，经营品类涵盖了生鲜、3R、标品、冻品四大类，自有品牌商品销售占比近 60%。

" 硬折扣 " 超市已然成为大厂们瞄准的 " 下一个风口 "，目前，阿里、京东、美团都已是牌桌上的玩家。就在 8 月份，京东在河北涿州开出 5000 平方米的全国首家折扣超市；美团硬折扣超市 " 快乐猴 " 首店在杭州落地。

知名天使投资人郭涛向时代财经分析，在消费分级与通胀压力叠加下，消费者对 " 高性价比 " 需求激增，硬折扣精准匹配大众刚需。京东以供应链深度整合为核心，通过规模化集采 + 自建仓储掌控成本；美团依托本地生活流量入口，采用轻资产加盟模式快速铺开网点；阿里则聚焦生鲜品类，借助盒马 NB 构建 " 基地直供 + 自有品牌 " 闭环。其中，阿里以生态协同强化生鲜壁垒，形成错位竞争格局。

实际上，要想明白盒马的这些业务调整并不难。

回顾来看，2016 年底，盒马在上海诞生，把 " 线上下单、店内拣货、周边半小时送达 " 的路数带火，随后飞速扩张。

过去数年，顶着 " 新零售标杆 " 的光环，盒马进行了诸多大胆的业务和模式尝试：做过更贴近社区小店的 " 盒马 mini"，改造过菜市场风格的 " 盒马菜市 "，探索前置仓 " 盒马小站 "，玩过 "Pick ’ n go" 智能取柜，还尝试了黑标店、奥莱店、盒马里系购物中心，2020 年又上了仓储会员制的 X 会员店，2021 年趁着风口再上了 " 邻里自提 "。把这些名字排成一行，能看出它一直在找更稳的模型和更宽的人群。

" 盒马成立初衷是阿里探索线上线下融合的新零售模式，而这种模式在全球范围内尚无成熟范例，因此盒马始终处于‘摸着石头过河’的状态。值得肯定的是，经过多年努力，盒马在商品创新方面形成了明显优势，这已成为越来越多零售企业关注的焦点。在当前中国零售市场环境下，未来的零售将趋向‘多态融合’——线上与线下、社群与即时零售等不应对立，而是形成一体，共同满足消费者在不同场景下的需求。" 鲍姆企业管理咨询董事长、网经社电子商务研究中心特约研究员鲍跃忠向时代财经表示。

据阿里巴巴 2025 财年年报披露，盒马在 2024 年 4 月至 2025 年 3 月期间实现整体 GMV 超过 750 亿元，并首次实现全年经调整 EBITA 盈利。如果说过去几年行业争论的是 " 盒马模型能否盈利 "，那么眼下更值得追问的是 " 在什么结构下、以什么速度、靠哪些指标驱动盈利持续 "。

盒马给出了一些答案。

第一条线是 " 盒马鲜生 "，它的本质是店仓一体：同一个门店既是卖场，也是线上订单的拣货点，周边三公里靠驻店骑手和众包消化；第二条线便是 " 超盒算 NB"。在盈利拐点之后继续 " 提速扩张 "，是今年管理层给出的明确信号。

数据显示，2024 年，盒马鲜生以平均每 5 天开一家新店的速度，在全国开了 72 家门店，进驻 21 个新城市，开店节奏创下五年之最。并且，盒马计划今年内再开近 100 家盒马鲜生门店、拓展超 50 个新城市，届时盒马门店数将超过 500 家。

另外据盒马方面最新透露，超盒算 NB 进入快速发展期，截至 8 月底，超盒算 NB（含陆续更名的原盒马 NB 门店）整体门店数已接近 300 家。

盒马是阿里即时零售业务矩阵中的一个重要抓手。

今年 7 月份，盒马作为一级流量入口出现在淘宝闪购的首页。8 月初，淘宝 88VIP 首次与盒马会员体系打通，淘宝 88VIP 用户可领取一张有效期为 90 天的盒马 X 会员体验卡。据了解，除了盒马鲜生外，超盒算 NB 也陆续在淘宝闪购上线。

近期，阿里中国电商事业群 CEO 蒋凡在阿里巴巴 2025 年第二季度财报分析师会议上表示，在即时零售业务领域已经拥有超过 5 万个闪电仓，订单同比增长超过 360%，这些闪电仓中 25% 的商品供给来自阿里巴巴生态系统内的供应链。另外，还拥有盒马为其生鲜品类开发的前置仓履约能力。盒马在接入淘宝闪购后，线上整体订单量已突破 200 万单，同比增长 70%。

随着用户心智从 " 次日自提 " 转向 " 小时达 / 分钟达 "，平台也把更多投入转向前置仓与末端运力。

时代财经注意到，不少社交平台上都有关于盒马招聘配送员的消息，招聘地点包括广州、上海、深圳、杭州等地，岗位描述大都强调 " 以门店为圆心 3 公里配送、固定门店取货、系统派单 "。不过，时代财经从接近盒马方面的人士了解到，盒马扩充运力属于常态化动作，与门店扩张战略并无直接关联。