2026年酒企如何突破年轻化困境？

2026年，酒企面临“年轻化”的挑战，尽管酒类企业一直在努力吸引年轻消费者，但仍然存在一些困难和挑战，这可能是由于年轻消费者的消费习惯和价值观的改变，以及市场竞争的加剧所导致的，酒企需要更加注重创新和差异化，以适应年轻消费者的需求和市场变化，酒企还需要加强品牌建设和营销策略，提高品牌知名度和影响力，以吸引更多的年轻消费者，实现这一目标需要酒企不断探索和尝试，不断调整和优化其战略和策略，酒企需要保持敏锐的市场洞察力和创新能力，以应对未来的挑战和机遇。

酒企库存加剧，劲酒靠低价养生逆袭，茅台五粮液年轻化遇挫。

这两年，酒企的日子远不如从前快活。

2024 年，19 家 A 股白酒上市公司的存货总额库存压力继续加剧，从 2023 年末的 1485 亿元到 2024 年三季度末的 1527 亿元。800 元— 1500 元、500 元— 800 元、300 元— 500 元 3 个价位段的产品倒挂尤为严重。

2025 年上半年，A 股 20 家上市酒企只有 6 家增长，14 家下滑、3 家亏损，并且，增长的都是个位数。今年三季度，多家企业营收腰斩，仅贵州茅台和山西汾酒两家企业维持着前三季度营收、净利润 " 双增长 "。

酒企如鱼得水的市场发展一去不返，与年轻消费者的饮酒态度有很大关系，特别是白酒。

年轻人并非不喝酒。里斯咨询指出，年轻人群体基数庞大，潜在年轻酒饮人群高达 4.9 亿人，酒饮市场规模高达 4000 亿元，超五成的职场年轻人在饮酒上每月花费超千元。只不过，相比上一辈，这届消费者越来越难 " 拿捏 "。

于是，各大酒企为迎合年轻人煞费苦心：代言人、新产品、专项用于经费

比如，五粮液邀请邓紫棋、泸州老窖签约徐志胜、珍酒李渡有姚安娜、茅台文旅有张艺兴。新产品方面：29 度五粮液一见倾心；古井贡酒 26 度年份原浆轻度古 20；洋河的 33.8 度时尚白酒之外

可以预见，接下来的几年，追逐年轻市场，仍旧是最让酒企头疼的事。

要向小酒企学习了？

想要变年轻的酒企不计其数，成功者寥寥无几，今年以来倒是诞生了一个：劲酒。

大象新闻报道，2024 年，劲酒销售额 125 亿元，2025 年上半年，红标劲酒销售暴增 50%。劲牌官方数据显示，品牌 2025 年全年营收增长约 10%，其中劲酒单品整体增长 20 多个百分点，核心单品红标劲酒 2025 年上半年销量暴增 50%。

从消费者层面来看，劲酒开始深受年轻人喜爱，18-30 岁年轻用户两年新增 900 万。

这对于一心想年轻化的五粮液、茅台等大酒企，实在是个诱惑力极大的数字。而劲酒之所以出圈，其背后的打法也不是无迹可寻：社交造势、迎合养生消费、低性价比、渠道场景多元化。

其中，社交层面的走红是劲酒攻入年轻群体的重要一步。

《2025 年中国白酒行业发展状况与消费行为调查数据》显示，消费者了解白酒的渠道中，社交媒体（微信、微博等）以 49.57% 的占比成为主流，其次是内容平台（小红书、知乎等）占比 48.15%，电商平台（淘宝、京东等）占比 44.74%。

据悉，仅在小红书上，与劲酒有关的笔记就突破 10 万条，" 新中式养生微醺 " 话题累计互动量超 5 亿次，一则 " 中式威士忌 " 的短视频 11 万点赞和 23.4 万转发，吸引一群网友的跟风造梗。

而年轻人本就是养生大军中的坚实成员，这恰好催动劲酒与一众养生酒的销量。

中国酒业协会 2024 年度报告显示，新中产阶层养生酒年均复合增长率达 19.8%，Z 世代、银发群体增速分别为 27.3% 和 34.1%。劲酒最开始走红互联网，就是因为有网友称其能 " 缓解痛经 "，这一关键词的搜索量几乎占据劲酒网络声量的 68%。

除了劲酒，其他养生酒的市场表现也在猛涨。比如，主打女性市场的 " 花间醉 " 系列年销售额已突破 8 亿元，中华老字号山西广誉远的龟龄集酒 " 青春小炮 "，在拼多多单平台创下 "10 万 + 箱 " 的销量纪录。

当然，这些不是劲酒能俘获年轻人的根本原因。

毕竟年轻人的酒桌，资本早就惦记过。在新消费年代，酒类品牌一度成为资本心头爱。天眼查显示，截至 2021 年 11 月，贝瑞甜心、赋比兴、走岂青酿完成多轮融资，梅花里、晓醉、Belong 等一众小品牌也均完成天使轮融资。

彼时，单笔融资金额超千万是常有的事，但能留存到如今的却不多。

劲酒的成功，其实要归功于其降低了尝试门槛，又占领高频场景。

据悉，劲酒最火的是 125ml 红标劲酒，定价 15 元，在电商补贴之际，甚至能降低到 10 元以下。对于年轻人而言，" 一杯奶茶钱 " 能获得微醺与养生的双重满足，性价比翻倍。上半年，河南、上海、广州等全国多地出现断货现象。

极高的性价比给了劲酒进入多个场景的机会。

2025 年数据显示，劲酒在全国 300 万家中小餐饮终端的铺货率达 78%，在社区便利店的铺货率超 90%。同时，大力开拓线上渠道，2024 年，劲酒在京东的销售额同比增长 33%；去年 618 期间，劲酒在天猫的销售额同比增长 53%。

值得注意的是，劲酒的出圈绝非偶然，更不是不可复制的孤例。

想要瓜分年轻市场的酒企只多不少。《2025 中国白酒市场中期研究报告》显示，2025 年上半年，加码投入年轻化酒类产品的酒企占 21.1%。山西汾酒甚至宣布 2026 年设立专项费用支持情绪消费，为年轻化转型注入更多资源。

整个酒类消费赛道，或许都要向劲酒学习了，而这对劲酒而言，却不是好事，其他品牌能否如愿，也是一个未知数。

大酒企 " 年轻化 " 的诅咒

就在劲酒无限接触年轻人时，大酒企的 " 年轻化 " 之路俨然陷入一场自我消耗的怪圈。

以茅台曾经火遍社交平台的冰激凌为例。

据悉，自 2022 年 5 月上线以来，茅台冰淇淋销售一度火爆，至 2023 年 6 月累计销量近 1000 万杯，销售额超过 6 亿元。仅首发当天，"i 茅台 "APP 不到 1 小时就售出超过 4 万个预包装冰淇淋，销售额约 250 万元，在二手市场，茅台冰淇淋一度被炒至 250 元 / 盒。

但今年 1 月份，多地的茅台冰淇淋店被曝关闭，有消息甚至称茅台冰淇凌事业部已经解散。

小红书数据显示，带 " 茅台冰淇淋 " 话题的笔记中，负面关键词占比从 2023 年 Q1 的 7% 飙升至 2024 年 Q4 的 43%。更重要的是，茅台努力融入年轻市场，品牌认知度虽然有所提高，但头部酒企背后的品牌价值却一落千丈。

德勤咨询的调研显示，茅台在 18-25 岁群体中的品牌认知度确实从 22% 提升至 39%，但高端形象评分却从 9.2 分下滑至 7.1 分。当然，这或许与年轻人本就不爱喝白酒有关，五粮液针对 1000 名 20-35 岁消费者的专项调研也明确表明：" 喜欢白酒 " 的比例仅为 19%。

相比之下，啤酒、洋酒、果酒的流行力度更大。

这几年，茅台、五粮液等头部酒企推出了不计其数的新产品，茅台除了冰激凌，还有联名的酱香拿铁、巧克力。五粮液的年轻路径则主要从酒类出发，瞄准性价比，低度酒、同时整顿线上渠道。

8 月份，29° 五粮液 · 一见倾心正式在五粮液京东、天猫、唯品会、抖音官方旗舰店全平台预售，官宣由邓紫棋担任产品全球代言人。今年 3 月，五粮液官方自营店铺从 12 家增加到了 14 家；其他平台店铺增加 2 家。

事实证明，这一举动对企业有些 " 正向 " 影响。

公开资料显示，29° 五粮液 · 一见倾心上线 24 小时内卖出 2 万单，相关话题 24 小时阅读破千万。2025 年上半年，五粮液半年报显示，五粮液产品销售量同比增长 12.75%，而其他酒产品销量同比增长 58.81%。

只不过，与茅台的冰激凌一样，新品类能否让五粮液在年轻化的路上松一口气，还是一个未知数。毕竟，未来想要征服年轻人需要大把成本来营销，而关键时刻，五粮液的利润增速却出现后退。

2025 年第三季度，五粮液营收暴跌 52.66%，净利润锐减 65.62%，营收被山西汾酒反超，利润更是落后于泸州老窖和山西汾酒，五粮液跌至行业第四。营收增速自 2016 年以来首次低于 10%，净利润增速自 2017 年以来首次低于 10%。

事实上，无论是茅台的跨界试水，还是五粮液的产品与渠道调整，都未能跳出年轻化的认知误区。它们将跨界联名、降度换包装、低价下沉等同于破局之道，却忽略了一个核心矛盾：企业仅停留在自身品牌推进，与年轻群体的真实需求发生错位。

主要注意的是，不同年轻阶段，消费者对酒企的认知不一样。

贵州茅台 2025 年第一次临时股东大会强调：白酒企业不能为年轻化而年轻化。18 岁至 25 岁人群以品牌培育为主，26 岁至 30 岁探索白酒融入生活方式的路径，31 岁至 35 岁强化文化引导，36 岁至 45 岁则更注重品质与黏性。

若无法理解年轻群体的需求内核，头部酒企的年轻化终究难以真正成功。

新生代需要什么样的 " 酒文化 "？

从劲酒的出圈，不难看出，未来酒企想要渗透年轻圈层，首先要跳出旧的酒文化框架。这届年轻人正在推动一种与传统截然不同的酒文化，《中国 · 新闻周刊》的调查显示，84.8% 的年轻人对上一代人的酒桌文化表示 " 极其反感 "。

于是，新一代年轻人开始改变喝酒的动机、场景和方式，甚至想要塑造新的 " 酒文化 "。

他们并非单纯地不爱喝酒，反而对酒类消费有巨大的推动力。天猫平台统计，过去一年该平台酒水类新客比例高达七成。其中，18 至 29 岁的年轻用户数量已超千万，占比达到三成，并保持双位数增长。

只不过，年轻人的酒文化从偏向应酬的悦人，转向了注重自我感受与社交体验的 " 悦己 "。

首先，喝酒要追求情绪价值与氛围感。

饮酒的重点从酒精本身，转向了饮酒带来的放松感、陪伴感和社交联结。氛围、音乐、环境与同饮者的互动，构成了比酒更重要的体验，一度催生了融合咖啡、阅读等功能的 " 第三空间 " 酒馆与低度酒市场。

美团数据显示，2025 年，酒吧行业交易订单同比增长 49%，远超过市场增速；年轻消费群体快速增长，精酿吧、特调吧、社交酒馆、融合型酒吧是消费规模增速最快的细分赛道，增速均超 30%。

《2025 中国白酒市场中期研究报告》指出，酒类消费从量向质转变，低度化、利口化成为产品创新方向，特色香型与风味组合日益受到重视。预计 2025 年中国低度酒市场规模有望突破 740 亿元人民币，年复合增长率达 25%，远高于白酒行业整体增速。

同时，恰到好处的松弛感与即时零售模式的兴起，满足了年轻人对饮酒时机和量的精准控制。

美团闪购数据显示，2025 年 10 月 31 日 " 双十一 " 大促启动 24 小时内，平台酒饮类 " 闪电仓 " 销量同比增长 300%。淘宝闪购也首次加入天猫 " 双十一 "，推出 " 远近一体 " 的酒类即时配送服务。

其次，年轻人想要掌控饮酒的自主权。

他们抗拒被动劝酒和刻板的饮酒礼仪，老一辈的酒桌文化备受鄙夷，更习惯转而通过创意混饮、居家 DIY 调酒等方式，将饮酒变成一种高度自主的个性化创造活动，夺回对饮酒的定义权，小红书搜索发现，" 调酒 " 相关内容的浏览量达到 15.9 亿，讨论量达到 426.2 万。

这也是劲酒销量直线上升的根本原因之一。

另外，年轻人一边贯彻清醒狂欢，一边又崇尚健康理念。近两年来，主打食药同补的红豆、枸杞、红枣、薏米等，在酒水市场甚为活跃。中医酒馆、中药酒肆成为网红，吸引大批年轻人打卡。

年轻人主导的酒文化变革，早已不是表层的消费偏好迁移，而是对酒类消费底层逻辑的重构。

对酒企而言，这既是挑战，更是破局的关键契机。在这场酒文化的进化浪潮中，与其在跨界联名、明星代言的表层狂欢中内耗，不如沉下心锚定核心趋势，尽管这对秉承了几十年酒桌文化的头部酒企有些困难。