瓜子大王遭遇困境，如何逆袭？揭秘绝地求生策略

“瓜子大王”面临困境，已近山穷水尽，该企业曾是瓜子行业的领军者，但如今市场环境变化，竞争加剧，其市场份额逐渐被蚕食，公司面临诸多挑战，如供应链问题、品牌形象重塑等，亟需寻找新的出路，目前看来，其已近无计可施，需要采取果断措施来扭转局面。

瓜子顶流，为何除了瓜子，其他业务都卖不好？

" 洽洽竟然还有坚果？" 北京白领周絮突然发现。

下班后，周絮决定去便利店买点坚果零食，准备待会儿回家后一边看电影一边吃。她简单扫了一眼，发现货架上有各种品牌的腰果、核桃仁、甘栗和花生，其中还有一袋洽洽开心果混在其中。

图源：受访者供图

的确，一直以瓜子称王的洽洽，它旗下的坚果业务存在感并不强。从财报数据来看，坚果业务的成绩也不太理想。

据 2025 年上半年财报，洽洽营收、利润双降。细分到品类上，作为洽洽第二增长线的坚果业务，它的营收和毛利率下滑幅度都比支柱业务瓜子还要大。

洽洽不仅薯片、果冻和牛肉酱销量不佳，如今就连坚果也成绩下滑。瓜子顶流，为何除了瓜子，其他业务都卖不好？

寻找第二增长曲线

想要搞清楚洽洽为什么其他业务都卖不好，首先需要知道的是，洽洽为什么要做其他业务。

时间回到 7 年前。智研咨询发布的研究报告显示，2017 年国内坚果市场正在呈现快速增长的态势，市场规模达 276.84 亿元，同比增长 11.5%。此时，坚果市场已经连续 5 年保持着 10% 以上的增速。

图源：电商平台

这份风光与瓜子无关，而是由夏威夷果、巴旦木等引入国内市场不久的坚果所带来的，而围绕着它们的一种新型混搭坚果零食——每日坚果，开始迅速走红。沃隆、百草味和三只松鼠等多个品牌都在推出每日坚果系列单品。

反观传统品类瓜子，却陷入增长乏力的瓶颈。洽洽财报显示，从 2014 年到 2016 年，洽洽瓜子业务营收分别为 24.30 亿元、24.86 亿元和 25.35 亿元。2017 年，洽洽瓜子业务首次出现负增长，同比下滑 1.25% 至 25.04 亿元。

所以洽洽一直在尝试寻找第二增长曲线。

早在 2008 年，洽洽就推出豆类零食；2013 年推出果冻和牛肉酱品类，但最终都归于沉寂。2010 年，洽洽还推出薯片品类，它一度有过销量增长，也作为第二业务被写进了财报里。但薯片的营收占比始终未能超过 10%，后来它在洽洽财报里也被归入了其他业务之中。

图源：洽洽财报

而这一次，接力棒交给了坚果。

2016 年，洽洽正式推出每日坚果；2017 年，坚果代替薯片，作为第二业务被写进财报里，营收从 2016 年的 1.08 亿元，同比增长 129.2% 达到 2.47 亿元，成为当年唯一正向增长的业务。

随后，洽洽多次提到要将坚果业务做成品牌的第二增长曲线，到 2021 年，洽洽坚果业务营收占比终于超过了 20%。

从 2022 年到 2024 年，洽洽坚果的营收一直上涨，分别为 16.23 亿元、17.53 亿元和 19.24 亿元；坚果的营收占比也在扩大，到了 2024 年达到 26.97%。

但到了今年上半年情况发生变化，坚果业务实现营收 6.14 亿元，下滑了 6.98%，比营收 17.72 亿元、下滑了 4.45% 的瓜子业务下滑幅度还大。

那么，洽洽的坚果业务出了什么问题呢？

瓜子专家，而不是坚果专家

从上大学起，周絮养成了吃每日坚果的习惯，她每次都会买一箱放在寝室里，遇到上课和出门就随手拿起一包放在背包里，" 既方便，又不占地方 "。

逢年过节时，周絮的母亲还会经常买三只松鼠或者百草味的坚果大礼包，其中必不可少的是周絮的最爱——碧根果。

但洽洽的坚果，在此之前周絮都未曾注意到。

洽洽坚果挂在便利店货架上｜高越 摄

这与品牌的消费心智有关。知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪告诉有意思报告：" 洽洽因长期以瓜子为主业，坚果品类的品牌认知度较低，消费者将其视为‘瓜子专家’而非坚果首选 "。

更大的问题，还源于洽洽的渠道铺陈。

连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏作出分析，洽洽的渠道掌控力多集中于传统的线下分销渠道，包括大卖场、超市和便利店等。因此与其他品牌相比，洽洽对于线上渠道的掌控力是较弱的。

据今年上半年财报，洽洽经销和其他模式的营收占比达到 71.67%，在 2023 年之前，这一模式的营收占比甚至高达近 85%。

反观洽洽电商渠道的营收占比只有 16.38%。这与三只松鼠第三方电商平台营收占比 78.42% 相比，差距明显。

洽洽深耕的传统渠道，当下正在面临客流量下滑的冲击。

据中国连锁经营协会数据，2023 — 2024 年全国传统超市（大卖场 / 综合超市）客流量年均复合增长率下降 30%。

洽洽也受到影响，其官方曾表示，休闲零食行业销售渠道折扣化、近场化趋势加剧，传统渠道客流持续下滑，公司在以上渠道的销售占比较大，销售业绩出现一定程度下降。

而洽洽薄弱的新兴渠道，却正是消费者们购买坚果时最常选择的方式。

艾媒咨询 CEO 兼首席分析师张毅告诉有意思报告，坚果市场消费群体的主力军是 90 后，占比 40% 以上；同时，坚果市场中女性群体和中高收入人群的占比也比较大。他们会更习惯于在山姆、盒马和电商平台购物。

这导致洽洽在新兴渠道中容易被消费者忽略。

有意思报告在各个电商平台搜索发现，在天猫的 " 坚果热卖榜 " 中，排名最高的坚果品牌依次是三只松鼠、百草味、沃隆和每果时光，而洽洽坚果仅排在榜单最后一位。在天猫超市的 " 坚果热销榜 " 上，前五名同样不见洽洽坚果踪影。

图源：电商平台

对比各个坚果品牌的销量，差距同样明显。在淘宝平台，三只松鼠每日坚果最高销量 100 万 +，百草味每日坚果最高销量达到 30 万 +，而洽洽每日坚果最高销量仅 20 万 +。

尚未成熟的供应链

洽洽坚果，不仅卖不好，甚至赚钱能力也在下滑。据洽洽财报，从 2022 年至今，洽洽坚果业务的毛利率一直低于瓜子业务，只有 2023 年除外，这与行业内坚果毛利率高于瓜子的常识相悖。

从 2024 年起，洽洽坚果毛利率出现负增长。到了今年上半年，洽洽瓜子毛利率 20.93%，同比下降 7.67%；而坚果毛利率仅有 14.77%，下滑了 13.95%。

洽洽坚果产品，主要包括每日坚果、坚果乳；单一坚果，比如开心果、夏威夷果、碧根果等以及风味坚果等。

洽洽在淘宝平台上的坚果详情页中标明，其中巴旦木来自美国和澳洲，腰果来自柬埔寨和越南。

图源：电商平台

在财报中，洽洽将坚果毛利率下滑原因总结为：" 公司巴旦木原料受供需关系影响、腰果原料受行业周期性及天气影响，采购价格均有所上涨。"

据全球坚果市场咨询服务公司 Stratamarkets 统计，从 2024 年 8 月 20 日至 2025 年 5 月 20 日，全球巴旦木的均价一路上行，从 2.4 美元 / 磅飙升至近 3.4 美元 / 磅。

但同样是受原材料采购波动影响，三只松鼠坚果业务的毛利率达到 23.91%，仅下降了 2.64%。

对此，詹军豪向有意思报告分析，影响洽洽坚果赚钱的原因主要是供应链，洽洽坚果起步较晚，供应链建设还不够成熟。

他表示：" 洽洽坚果采用自产模式，原材料成本大，占比高；采购来源相对集中、单一，高度依赖于进口，易受国际局势、气候等因素影响。一旦供应端出现问题，调整难度大，应对成本上涨和市场变化的能力相对不足。但其他有使用代工模式的品牌，他们的供应商众多，可以通过多源采购的形式应对变化，从而分散原材料成本上涨的问题。"

图源：洽洽官网

根据财报，洽洽表示一直建有涵盖从种植、采购、储运、生产、销售等各个环节的全供应链，坚果业务也有整个流程的透明工厂。而三只松鼠目前部分业务仍有代工模式。

与此同时，洽洽在财报中表示自己的采购模式是按销定产，也就是按订单采购。而三只松鼠的采购模式是提前锁定、规模化直采。

这意味着，洽洽的模式更容易受到原材料价格波动的影响，并且缺少规模效应所带来的溢价空间。

今年上半年，三只松鼠坚果业务规模已经达到 27.31 亿元，而洽洽坚果只有 6.14 亿元。

对于洽洽坚果的未来，詹军豪认为，需从三方面破局：

" 首先要供应链多元化，拓展更多采购渠道，增加弹性合作，降低供应链成本；

其次渠道多元化，加大电商投入，优化直播带货运营，同时布局量贩零食店等新兴渠道，调整渠道利润分配，激励经销商推广坚果新品；

最后要加强品牌营销推广，建议推出坚果子品牌，突出 " 专业坚果 " 定位，通过社交媒体种草、KOL 合作提升年轻群体认知，结合健康消费趋势，强调坚果营养价值，打造差异化卖点。"