暑期游戏IP大联展，173场火爆对决，谁成爆款之王？谁又陷入道歉风波？

访客 2025-09-20 17:22:45 24604 抢沙发

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暑期期间，游戏IP联名活动火热进行，共有173场联名活动，部分游戏IP的联名产品销量火爆，如某游戏与知名品牌的联名产品，也有一些游戏IP的联名活动遭遇了失败，需要进行道歉和调整，总体而言，暑期游戏IP联名活动呈现出多元化和激烈竞争的态势。

2025年的盛夏，游戏IP的跨界联名热潮不仅未曾褪去，反而以更磅礴的声势席卷消费市场。

客观来看，游戏作为最富沉浸感与叙事张力的媒介之一，为品牌营销提供了区别于传统广告的触达场景。而对于游戏IP自身而言，高频次、高质量的联名活动已成为其维系长线生命力的关键引擎。

今年，日本SpySmart研究机构携手Playio Research及LIVEOPSIS等共同发布了关于IP联动现状的深度报告，数据显示，高达54.6%的用户曾因某个联动活动而回归曾经退坑的游戏，与此同时，IP联动策略也显著提升了游戏的用户活跃度。

在游戏的生命周期普遍承压的当下，持续不断的IP跨界联动，其核心价值并非着眼于衍生品销售的直接利润，而在于为IP注入源源不断的关注度与新鲜感，引流拉新、提高用户留存。

因此，在暑期这个用户时间相对充裕的黄金窗口，每一次联名，都是游戏IP向外拓展用户边界、向内巩固核心玩家的宝贵契机。据雷报统计，仅2025年暑期档（统计截至9月18日），市场上活跃的31个主要游戏IP便发起了至少173场联名合作。

与此同时，“道歉”与争议并未缺席。这提醒着我们，如何在流量追逐与内容诚意、商业诉求与用户体验之间找到精妙平衡，仍是行业共同面对的课题。

然而，无可否认的是，游戏IP联名市场正以惊人的规模与速度向前演进，为观察IP消费时代的发展提供了丰富样本。暑期档的战况，则是这场持久竞赛中的一个重要章节。

详细表格如下（人工统计存在误差）：

腾讯+网易暑期联动100+起！国民IP、乙游IP、二游IP，策略有何不同？

以市面上主流31款游戏的联动活动作为样本（人工统计存在误差），我们可以发现：

分厂商来看，腾讯游戏、网易游戏占据了游戏IP联名市场“半壁江山”，联动超100次。其中，列入统计的6款腾讯游戏（王者荣耀、和平精英、三角洲行动、元梦之星、光与夜之恋、金铲铲之战）共计联名53次，7款网易游戏（永劫无间、蛋仔派对、第五人格、世界之外、时空中的绘旅人、阴阳师、逆水寒）共计联名55次。

从各大游戏IP联名数量来看，前三名分别是王者荣耀、永劫无间、和平精英，分别联名17次、17次、14次；蛋仔派对以13次联名排在第四；剑网三、第五人格分别联名8次，并列第五。

具体到游戏IP本身，不同游戏类型基于自身核心玩法、用户生态与商业化逻辑，衍生出了差异化的联动路径。

对于国民级竞技/社交型游戏（如《王者荣耀》《和平精英》《蛋仔派对》）而言，其核心优势在于庞大的用户基数、极强的社交传播性和高频次的内容消耗需求。这类游戏在选择联动合作的对象时，IP方多于品牌方，呈现出“游戏内容扩充+用户留存”导向。

联动其他知名IP推出新角色、新皮肤、新玩法，是最直接有效的内容补给方式，能迅速点燃玩家热情、延长游戏生命周期；联动品牌虽也有营销造势作用，但核心是为线上内容与线下谷子消费创造场景（如主题门店、快闪），服务于整体游戏IP生态的活跃度。

同时，以《王者荣耀》为代表的国民游戏IP，正强势构建“谷子经济”生态。这不仅是创收渠道，更是维系核心粉丝情感、打造圈层认同的关键。高规格设计的收藏卡、与卡游/不凡玩品等专业周边厂牌的合作，以及对二级市场溢价现象的接受度，都旨在将玩家从“游戏用户”转化为“IP资产持有者”，通过实物收藏加深情感绑定和社群黏性（详见：从“不沾边”到“不可或缺”的国谷新王，王者谷子的爆发绝非偶然 | 雷报）。

王者荣耀×诡秘之主联名谷子

乙女游戏（如《恋与深空》《世界之外》《光与夜之恋》），其核心价值在于沉浸式的情感陪伴和角色魅力。这类游戏的联动策略高度集中于“强化男主形象+满足情感消费”。因其核心剧情和角色关系的排他性极强，难以兼容外来世界观，游戏内的大规模联动极为罕见。

乙游联动更倾向于两种模式：一是与谷子厂牌深度绑定（如集卡社、卡游、GoodSmile等），产出高质量角色周边，直接满足玩家“拥有角色”的情感需求，这些周边本身就是核心付费点。

二是以男主形象“代言”品牌，这种模式巧妙地将品牌营销与角色魅力绑定，通过提供新的男主“柄图”（视觉形象）和互动场景（如线下主题店、直播活动），在保持世界观纯粹性的同时，为玩家创造新鲜感并强化角色认同，本质上也是一种围绕角色IP的“情感周边”延伸。

光与夜之恋×肯德基联动“柄图”

传统二次元手游（如《明日方舟》《重返未来：1999》等）通常拥有稳定的核心用户群和持续的内容更新（角色、活动）。其联动策略更侧重“内容付费+沉浸式体验+社区运营”。

游戏内联动多以推出限定外观（时装/皮肤）为主，这是最直接的付费点。线下场景的构建（如《战双帕弥什》x罗森主题店、《无期迷途》x HAPPYZOO等）是另一大支柱。这些活动通过打造主题空间、限定周边和社交打卡点，将线上IP情感延伸至线下，增强玩家归属感和社区氛围，并带动衍生品销售。联动周边（谷子）是重要组成部分，但更多作为内容体验的补充和社群符号存在。

战双帕弥什×罗森联名主题店

大型开放世界/弱联网单机向游戏（如《原神》《崩坏：星穹铁道》《燕云十六声》），其核心体验在于广阔世界的探索与沉浸式叙事，游戏内社交和竞争元素较弱。

游戏特性导致其在内容联动方面面临“玩法融合难、付费点难寻”的挑战。联动策略因此趋于两端：其一是轻量级游戏内植入，通常限于赠送头像、名片、称号、少量资源，或以联动为主题的限时小游戏/探索区域。这类联动主要作为“福利”或“新鲜体验”，难以形成规模性游戏内付费。

其二是品牌方主导的深度产品结合+周边（如《崩坏：星穹铁道》x瑞幸咖啡等）。开放世界IP的品牌价值更多体现在对合作产品的高端赋能上，通过深度定制联名产品和限定周边，吸引粉丝为“IP附加值”和收藏价值买单，其核心收益往往体现在品牌合作费用和周边销售上，而非游戏内。

崩坏：星穹铁道×瑞幸咖啡联名产品

联名真的有效果吗？有人单品卖爆1200w，有人又“道歉”了

面对日益内卷的游戏IP联名市场，一个核心问题浮出水面：这些声势浩大的跨界合作，真的精准命中了游戏厂商与品牌方的营销靶心吗？

尽管全面评估的数据往往秘而不宣，但那些得以公开的战绩，的确能够勾勒出头部IP联名对短期销量与品牌曝光的推力。

以《光与夜之恋》和万达电影的合作为例。万达电影在近期披露了半年财报，同时宣布，暑期档，万达电影IP衍生品销售总额突破1.06亿元人民币，同比激增94%，其中，《光与夜之恋》是贡献最大的IP。

据悉，万达电影围绕《光与夜之恋》IP推出了融合影院场景与游戏元素的主题活动“SELF GALA红毯盛典”。活动期间，超过40万玩家参与了线下影院互动。此次合作也带动了相关零售商品的销售，其中一款以男主形象设计的马口铁材质爆米花桶（玩家社群惯称“痛桶”）凭39.9元的单价售出逾30万个，预计单品销售额超过1200万元。同时，万达数据显示，此次《光与夜之恋》IP活动参与者的购票转化率为30%，其中25岁以下客群占比85.5%，20岁以下用户占44.3%。

值得一提的是，早些时候万达还曾公布，其与《原神》IP的联名活动曾创造6400万元GMV，并带动千万级票房转化。暑期档《光与夜之恋》IP相关业绩可视为该模式的成功复制。这些案例表明，结合场景体验与收藏价值的游戏IP联名活动，在吸引特定年轻用户群体并推动IP衍生品销售方面具备可观潜力。

光与夜之恋×万达电影联名活动

然而，市场的掌声并非均匀分布。与高光时刻并存的，是此起彼伏的争议与匆忙发布的“道歉信”，它们如同冷水般浇醒了盲目乐观——再高的IP热度与品牌声量，若缺乏周密策划与无缝执行，都可能瞬间翻车。

近期引爆话题的《崩坏：星穹铁道》与瑞幸咖啡联名，便在万众期待中栽了跟头。首先，活动设计受到质疑，消费者若想集齐全套周边（立牌、吧唧、色纸及冷变杯），需豪掷384元购入20杯饮品，被玩家直指为“捆绑消费”；同时，快闪周边限量供应，却没有预约和身份验证环节，导致活动首日下午，联动冷变杯便在二手平台被黄牛炒至800-1000元天价，玩家社群怨声载道。