揭秘俄罗斯，一个意料之外的惊喜之旅

俄罗斯，一个充满惊喜与意外的国度，其文化深厚，历史悠久，常常在人们意料之外展现出其独特魅力，从壮丽的自然风光到丰富的艺术文化，从高科技的工业实力到深远的国际影响力，俄罗斯总是能给人带来意想不到的惊喜，这个国家的多元与包容，使得每一次的探索都充满了未知与期待，俄罗斯，一个充满“意料之外”的国度，等待着我们去发现、去探索。

" 在俄罗斯，每一张商品卡片都要打磨得足够精致，翻译要准确、图片要漂亮，否则点击量立刻会掉下来。"

文 / 巴九灵

" 俄罗斯人在东北逛早市，爱喝蜜雪冰城 "" 黑河早市，我的第二食堂 " 类似的帖子，最近一个月在社交媒体上不断涌现。

自中俄宣布互免签证政策，两地游客的 " 跨境串门 " 成了新日常。

图源：微博

携程数据显示，政策发布一周以来，莫斯科订单同比增长 80%，圣彼得堡搜索量同比增长 2.7 倍。这个国庆档，绥芬河口岸在假期首日的人气也同比增长 9.1%。

再往前的暑期档，俄罗斯在今年夏天已经稳居中国入境游的前三大客源国，7 月以来入境中国的旅游订单同比增长 150%。也是在这个暑期，途牛平台俄罗斯目的地自由行出游人次较去年同期增长近 2 倍。

其实，如果你今天临时起意飞往莫斯科，你会发现这个世界上领土面积最大、横跨欧亚的 " 邻居 "，正成为越来越多中国人眼中充满可能性的新热土。

在俄罗斯街头，圣彼得堡的涅瓦大街，奶茶品牌中文招牌密集出现：茶无双、来茶山、吃茶三千 ......TikTok 上 " чайсмолоко（奶茶）" 的话题播放量突破 5 亿。和十年前的中国年轻人一样，俄罗斯年轻人也乐于为一杯 " 打卡饮品 " 排队。

在中国东北的边境口岸，一车车俄罗斯小麦、大豆、蜂蜜、巧克力和牛奶源源不断地被运往中国超市。反过来，中国的蔬菜、汽车、手机、家电、服饰也穿过同样的通道，出现在俄罗斯商场和街头。

中欧班列经满洲里口岸驶往俄罗斯

更重要的是，人本身的流动也在加速。俄罗斯联邦税务局数据显示，截至 2024 年底，中国公民在俄运营的公司和个体工商户数量比制裁前翻了一番，活跃在餐饮、电商、跨境物流、零售等各个领域。

今天的文章，我们从产业、消费者、企业、城市四个视角，来聊一聊 " 最新鲜 " 的俄罗斯。如果这个国庆假期你就在俄罗斯，或者正计划去那里旅游 / 淘金，不妨一起来了解下这个陌生而又熟悉的邻居吧 ~

产业篇：亚洲化与本土化共进

提及当下的俄罗斯，或许不少人的印象还停留在俄乌战争爆发初期的西方制裁、卢布暴跌与品牌撤离的混乱中。

但今天真实的俄罗斯，或许从它的街头就能直观感受到。

莫斯科的大型商场里，昔日的欧美奢侈品门店旁，是中国电子产品和家电的体验店，人流如织。曾经随处可见的肯德基，被一个陌生的名字 "Rostic ’ s" 所取代，但店里的炸鸡汉堡依旧热气腾腾，排队的队伍也没有缩短半分。

这样的转向，在俄罗斯已成常态。2022 年 2 月俄乌冲突爆发，彼时俄罗斯 GDP 一度下滑 2.1%，通胀飙升至 14%，卢布剧烈贬值，外界普遍预测这个国家会陷入长期衰退。

但情况并没有如大众想象中那样 " 塌方 "。2023 年，俄罗斯经济意外实现了 3.6% 的增长。2024 年，GDP 更是增长 4.1%，高于官方此前预测的 3.9%。

伴随着西方公司的退出，俄罗斯的电气设备制造、制造业、轻工业和食品工业、机械制造、制药、零售等行业因此出现了新的发展空间。

比如 2023 年 3.6% 的 GDP 增长成绩，正是得益于信息与通信行业（+9.8%）、金融和保险业（+8.7%）、酒店与餐饮业（+10%）、制造业（+6.9%）、批发与零售贸易（+6.6%）以及建筑业（+6.6%）的强劲表现。

一个显著的变化是，过去高度依赖欧洲供应链的俄罗斯中高端消费品市场，正在经历一场深刻的 " 亚洲化 " 和 " 本土化 " 革命。

一位莫斯科本地食品制造商坦言：" 以前我们的包装机械、食品添加剂甚至设计理念都来自意大利或德国，现在我们的合作伙伴变成了中国，而且合作得更深入，从单纯的设备采购发展到技术共同研发。"

中国，正是这场转向中的关键角色。如今的中俄合作，传统领域与新兴领域两手抓，取得了不少新突破：能源、农业、基建等支柱产业成果显著；数字经济、绿色能源、生物医药等新兴领域快速推进；跨境电商成为贸易增长新动力；地方合作与跨境物流优化也有效提升了产业链协同效能。

中俄汽车产业合作论坛在莫斯科举行

城市篇：性格迥异，机遇不同

开疆拓土的创业者，逐渐意识到一个关键：俄罗斯是一个由多元化城市所构成的国家，每座城市有其独特的消费习惯、产业优势和市场机会。

作为首都，莫斯科依然是俄罗斯的政治、经济、文化和财富中心，也是一个高门槛的 " 竞技场 "。这里的购物中心、写字楼和住宅区聚集了大量中产和富裕阶层，中国品牌在此开设门店、签下展厅，更多追求的是规模与影响力，而不仅仅是销量。

相比于莫斯科的商业厚重，圣彼得堡更显文化与精致，其独特的历史背景和文化氛围吸引了大量游客和年轻人。在涅瓦大街上，奶茶店、火锅餐厅和潮玩集合店随处可见，每一个街角都可能成为年轻人社交的热点。

与此同时，这个城市拥有强大的科研基础和高校资源，IT、生物医药等高新技术领域的发展潜力巨大。所以，这里更适合寻求技术合作、开拓创意产业和高端旅游市场的企业。

再往远一点，喀山、新西伯利亚这些大学城和工业城市，当地的年轻群体对新兴品牌和消费品也有较高的接受度。

至于符拉迪沃斯托克（海参崴），距离中国吉林珲春仅咫尺之遥，更像是一座 " 边贸前哨 "，成为许多小商人试水俄罗斯市场的第一站。互免签证后，这个城市的热度最高。

在海参崴，当地政府正大力推动 " 自由港 " 制度，提供税收优惠，吸引外资。机会藏在了跨境贸易、物流、水产加工、旅游服务等领域，充满了 " 拓荒 " 的色彩。

市场篇：中产与年轻人

人是市场变化最直观的载体。

俄罗斯是世界上最大的经济体之一，按平均购买力计算，排名第四，仅次于中国、美国和印度。这样的消费 " 硬实力 "，在数字上体现得更为直接。

根据 Equal Ocean 数据，2023 年俄罗斯平均月薪水平为 62270 卢布，约合人民币 4981 元；按收入划分，2023 年俄罗斯电商市场中高收入消费者占比超过三分之二，其中高收入消费者占比 34.3%，中等收入群体占比 31.9%。

留学生 Alisa 告诉我们：" 俄罗斯人赚多少花多少，几乎没有储蓄的习惯。" 尽管宏观层面有通胀和高利率的压力，但消费结构仍显示出 " 支出高于收入 " 的趋势，尤其体现在快消品和小额电商的订单里。

与此同时，这群人还爱活跃在社交媒体上，作为日常社交、信息获取和娱乐消费的核心渠道。数据显示，2024 年初，俄罗斯共有 2.198 亿蜂窝移动连接活跃数，这一数字相当于总人口的 152.5%。

再叠加高达 75% 的城市化率、约 40% 的 35 岁以下人口结构、超 85% 的互联网普及率等因素，尽管 2020 — 2030 年期间俄罗斯总人口呈缓慢下降趋势，电商用户规模却在持续增长，且已度过早期建立网购信任度的阶段。

2023 年俄罗斯电子商务用户约 6884 万，用户渗透率为 47.7%，这一指标已经超过 2022 年中国网购市场 46% 的渗透率。预计 2023 — 2027 年间，这一数据将达到 52.9%，用户规模在 2027 年达到 7540 万的新高峰。

当越来越多的订单和习惯涌向线上，自然催生了新的需求。最近两年，俄罗斯消费者越来越愿意为能够节省时间的产品和服务付费。餐厅外卖、超市便利、出租车聚合、药品配送等，短时间内送货上门的服务正在兴起。

根据瑞士投资银行 UBS 预测，未来 3 — 5 年，俄罗斯电商市场增长最快的领域将是食品外卖服务，这将成为有意投资俄罗斯电商市场的投资者的主要目标。

当然，在追求为省时、为体验付费的同时，俄罗斯人对极致性价比追求也必不可少。根据 similarweb 访问量数据，俄罗斯目前最受欢迎的电子商务和购物网站 Avito.ru，现在已经广泛被人们用作购买二手物品或重新安置物品。以至于俄罗斯兴起了一个新职业—— Avitolog，说的就是通过 Avito 赚钱的人。

图源：网络

出海篇：从 " 遍地捡钱 " 到 " 专业掘金 "

78% 的中小企业已经开发自己的网上商店，59% 的企业出现在市场平台上，42% 的企业驻扎在社交网络上，41% 的企业使用 Messenger 作为在线渠道

在俄罗斯电子商务市场的这一舞台上，中小企业无疑是其中的 " 主角 "。

而中国商品凭借性价比、灵活供给等优势迅速占位。据 Nikoliers 报道，制裁后，俄罗斯市场的外国品牌数量非但没有减少，反而比制裁前增加了 2.4 倍，其中中国品牌占比达到 28%，集中在家电、电子、服装和鞋类等领域。

据 Ozon 负责商家运营的邵晨洋回忆：" 那段时间，平台的销售类目几乎每个月都在爆炸式增长，短短不到两年，就增加了十万中国卖家。"

不过，有些初入俄罗斯的中国卖家会误判，以为这里是一个 " 商品荒漠 "，只要把货摆上架就能卖出去，但现实没这么简单。

俄罗斯消费者对商品的审美和体验有独特的要求：例如节日时餐桌上堆满到几乎压弯桌腿的食物，街头年轻女性偏爱丰唇与高饱和度穿搭，都显示出对 " 极致效果 " 的偏好。

图源：小红书

" 所以，在俄罗斯，每一张商品卡片都要打磨得足够精致，翻译要准确、图片要漂亮，否则点击量立刻会掉下来。如果你看到俄语翻译生硬、商品图片粗糙，那一定不是本地卖家的作品。" 一家深耕电商的服务商如此表示。

更何况如今的平台上已有 60% 的商品来自中国卖家，从 3C 到园艺工具，从服装到汽配，竞争可谓是白热化。Yandex Market 与 Position 研究中心对 3000 家企业调查就发现，2023 年企业收入同比增长 28%，但到 2024 年只剩 20%；电商平台新卖家数量，2023 年同期增长 38%，而 2024 年同期仅有 17%。

所以，机会从未消失，只是从 " 遍地捡钱 " 变成了 " 专业掘金 "。

另外还有个值得注意的是，Ozon 中国区总裁黄效表示：" 俄罗斯电子商务市场竞争格局还处于变化之中，没有产生绝对领先的单一平台。不像美国电商市场亚马逊遥遥领先，中国电商由阿里、京东、拼多多、抖音主导。"

这也使得在头部平台之外，大量的垂直类利基网站开始涌现。除电子、食品、家居、服装等传统热门品类外，大型家电、珠宝、家具、建筑工具等品类需求持续升温。如果你想从中 " 淘金 "，这些更全面、更垂直的渠道或许也是机会点。

最后，对于中国企业和个人而言，俄罗斯或许不是遍地黄金的 " 乐土 "，但它确实是一个被严重低估或可能被误读的 " 邻居 "。

飞越北境，下一个 " 中国制造 " 与 " 中国模式 " 的故事，正等待被重新书写。

参考资料：

1.Equal Ocean《2023 俄罗斯电商市场研究报告》

2.Technologies of Trust《俄罗斯经商指南》

3. 大数跨境《2025 俄罗斯电商市场洞察报告》

本篇作者 | 沈晓琴、钱汐汐 | 责任编辑 | 何梦飞

主编 | 何梦飞 | 图源 | VCG