俞敏洪面临孙东旭和董宇辉离职后的挑战，如何应对与逆袭？

孙东旭和董宇辉的离开，俞敏洪面临了新的挑战，作为一位领导者，他需要面对团队成员的变动，寻找新的策略和方案来应对，虽然这可能会带来一些困难和挑战，但俞敏洪拥有丰富的经验和智慧，相信他能够带领团队继续前行，实现公司的目标和愿景。

本文来自微信公众号：字母榜，作者：薛亚萍，编辑：王靖，题图来自：视觉中国

" 小作文 " 风波之前，俞敏洪曾调侃自己和董宇辉、孙东旭之间是 " 三角恋 " 关系。俞敏洪可能是口误，因为三角形最为稳固，三角恋却往往难以长久。一语成谶，不久后风波爆发，董宇辉出走，两年后的现在，孙东旭也挂冠而去。东方甄选铁三角唯余俞敏洪。

11 月 6 日，俞敏洪以一封公开信，宣布东方甄选前 CEO 孙东旭离职。

俞敏洪称孙东旭为东方甄选 " 创始人 "，并且肯定了他的付出，" 没有东旭的努力和坚忍不拔的奋斗，就不可能有东方甄选的发展和今天。"

孙东旭已追随俞敏洪 18 年。在东方甄选转型初期，被俞敏洪钦点为 CEO，是东方甄选供应链的关键人物，主导构建了东方甄选的自营体系和自有 APP。

然而，那场引起舆论震荡的 " 小作文风波 "，将孙东旭、董宇辉二人推至对立位置，也让俞敏洪一度陷入 " 二选一 " 困局，最终风波过去，董宇辉在一年前离职，如今孙东旭也离开了。

至此，" 小作文风波 " 中的两位当事人，皆已离场。

如今，东方甄选正步入一个没有董宇辉、也没有孙东旭的全新时期，昔日的 " 三角 " 关系，只剩下俞敏洪一人。接下来，东方甄选又会走向何方？

一

自 2023 年被罢免 CEO 以来，孙东旭就以东方甄选和俞敏洪顾问身份参与到公司事务中。也就是说，近两年东方甄选的一些路线和措施，背后或多或少都有孙东旭的身影。

包括今年东方甄选在资本市场上回暖，背后也有孙东旭坚持产品路线的原因。

得益于东方甄选的多款自营产品，特别是东方甄选卫生巾大获好评，在没有流量 IP 的情况下，东方甄选的股价一度在今年八月份涨到了 54 港元 / 股，超越小作文事件爆发前的水平，接近转型以来的最高点 76 港元 / 股。

实际上，作为东方甄选前 CEO，孙东旭对东方甄选的贡献不可谓不大，正如俞敏洪所说：没有孙东旭，就不可能有东方甄选的今天。

时间回到四年前，2021 年，东方甄选面临转型，俞敏洪提出直播带货，跟随他 14 年的孙东旭临危受命，出任东方甄选 CEO。

在俞敏洪的策划和孙东旭的执行下，东方甄选走上了一条与当时主流 MCN 不同的路子，即产品驱动之路。

一是对供应链的建设，由孙东旭主导构建。《中国企业家》杂志曾报道，东方甄选初期，孙东旭就带领团队深入到全国各地的原产地上游考察和挑选产品。

如今，东方甄选已建立起覆盖自营产品、源头工厂、仓储物流乃至独立 APP 的完整体系。其中，自营品更成为支撑东方甄选八成营收的关键。

其二，则是在与主播的合作模式上，东方甄选坚持普通的雇佣模式，不给主播们分成。

最终，东方甄选搭建了自己的产品模式。这种模式，也让东方甄选在后续面临不稳定因素时，经受住了市场考验。

但是作为曾经的职业经理人，孙东旭最备受争议的一点是，不愿去适应新的规则，以至于在小作文风波中，站在董宇辉的对立面，最终导致自己失去 CEO 一职。

究其原因，是东方甄选在直播时代仍然固守传统公司的雇佣制，拒绝与核心主播建立新型合作关系，这更是公司治理逻辑与新时代个体价值之间的矛盾。

而这套模式的 " 坚持者 " 正是以孙东旭为代表的管理层。

俞敏洪曾说过，" 小作文风波 " 之前，自己给管理层开了无数次会议，提出必须改变跟优秀员工的关系，" 但怎么说都不听，因为觉得管得得心应手了。"

孙东旭的这种认知，也在后期间接引发了另外一位有影响力的主播的离开。

今年 6 月，东方甄选内部粉丝仅次于董宇辉的主播顿顿，宣布离职。顿顿曾在直播间透露，公司拒绝了自己的综艺签约。孙东旭则在直播间回应称，公司鼓励主播发展，但不希望历史上出现过的风波再继续困扰公司的小伙伴。

作为职业经理人，孙东旭功过都有。虽然为东方甄选打下了扎实的产品根基，但是也间接导致了公司核心资产之一的董宇辉的离开。

董宇辉的离去，对东方甄选造成了实质性冲击。东方甄选 2025 财年的总 GMV 为 87 亿元，而 2023 财年和 2024 财年分别为 100 亿元、143 亿元；抖音已付订单数量为 9160 万单，而 2023 财年、2024 财年分别为 1.4 亿单、1.8 亿单。

二

显然，一个没有头衔的职业经理人的离职，不会比一个核心主播的流失带来的影响大。

正如海豚社创始人、电商专家李成东所说，东方甄选的供应链体系，已经过系统化运营逐渐稳定下来。孙东旭的离职本身对东方甄选影响不大，公司真正的重创来自于董宇辉的离开。

而离开东方甄选的董宇辉，早已开辟了自己的一番天地。2024 年，董宇辉带领与辉同行拿下了一年超百亿的 GMV，据新榜数据预估，" 与辉同行 " 成为 2024 年抖音带货销售额最高的直播间。

" 字母榜 " 曾结合东方甄选财务数据，对董宇辉赚多少钱进行了一个大致估算，仅 2024 年上半年，与辉同行的实际净利润为 2.8 亿元。其中，1.4 亿元归属于董宇辉，剩下属于与辉同行公司。

进入 2025 年，董宇辉持续狂奔。今年 3 月，与辉同行的粉丝数量超越东方甄选主账号，且粉丝数的差距还在扩大，目前，与辉同行粉丝 3400 万，东方甄选粉丝 2800 万。

与辉同行连续十个月霸榜抖音带货月榜，而东方甄选早已掉出带货前十名。在刚刚过去的十月份，东方甄选位于榜单第 24 名。今年双十一期间，时代财经结合灰豚数据统计，与辉同行 22 天卖了 18 亿元。

不过，董宇辉也不是没有面临困境。

首先是流量困境。字母榜曾分析，与辉同行 2025 年上半年的日均场观同比下降 45%。其次是品控难题，2024 年以来，董宇辉带货的多款产品曾陷入产品质量争议。

这意味着，董宇辉必须要为公司寻求一条新的增长曲线。

董宇辉瞄上的是自营路线，即深入供应链。为此，成立公司兰知春序，目前已经推出自营帆布包这种小商品。如果走自营路线，那么意味着董宇辉很有可能在未来建立起高品质且稳定的供应链。

某种意义上，孙东旭和东方甄选的路子，为董宇辉提供了职业发展上的一个参照。然而，这种影响也是多面的。

最直接的，就是吃过职业经理人 " 苦 " 的董宇辉，并没有为与辉同行设立这一职位，尽管如今董宇辉团队扩张至 700 余人。

今年 3 月，在接受采访时，董宇辉被问到 " 你有一个职业经理人，帮你打点这一切吗？" 董宇辉直言，" 没有。我做所有事情，依据是遵从本性。"

彼时，董宇辉更被问到一个有趣的问题，" 你现在是管理者，如果下面出来一个比你还要优秀的人，你会怎么办？"

董宇辉并没有正面回答，而是反问，" 你凭什么不能接受一个年轻人，后来做得比你优秀。"

之所以有趣，就在于董宇辉遭遇 " 小作文风波 " 时，舆论普遍认为孙东旭 " 容不下 " 董宇辉。

这也一定程度上影响了董宇辉的管理风格。

董宇辉推崇 " 放权 " 的管理理念，秉持抓大放小的原则，主抓公司大方向，而日常管理参与得比较少。他认为，" 如果抓大还不放小的话，那有点控制欲过强，而且往往不见得是好事，员工没有自觉性和主动性，这个组织会迅速僵化。"

如今，董宇辉、孙东旭先后离开旧战场，董宇辉已经走出了自己的一条路，孙东旭未来何去何从，还有待时间检验。

三

随着董宇辉和孙东旭相继离开，眼下最要紧的还是东方甄选的路，该如何走，未来又会走向何方？

目前，GMV 和流量下滑的问题最为焦灼。东方甄选的 2025 财年报告显示，全年营收为 44 亿元，同比下降 32.7%；净利润为 574 万元，同比下降 98%。营收下滑的原因是 GMV 大幅滑坡，2025 年 GMV 同比下降 40%。

最近三个月，东方甄选直播间累计观看人次不到 3 亿。作为对比，与辉同行直播间三个月为 16 亿人次。此外，达多多数据显示，在抖音带货月榜上，东方甄选已经连续三个月跌出前十五，今年 8 月更是跌到第 28 名。

这些问题的根源还是，东方甄选缺少头部主播。

虽然在孙东旭主导下，东方甄选构建了一套稳固的公司治理体系，产品模式也得到了市场验证。但是其股价并未完全回到最鼎盛时期，巅峰时期，东方甄选股价 76 港元 / 股，而截至 11 月 6 日收盘，东方甄选股价再次下滑至 21 港元 / 股。

这也意味着，爆品不可多得，产品模式的爆发力可遇不可求，东方甄选最缺失的，还是具有号召力的头部主播。

如今，东方甄选先后失去了三个流量 IP：董宇辉、顿顿、孙东旭。仅剩下一个俞敏洪。

俞敏洪为东方甄选找的出路是，线下线上模式融合，打造东方甄选会员店。不过，这个模式目前并没有新的进展。

也就意味着，如果东方甄选仍然坚持产品路线，那么最起码需要寻找一个和孙东旭一样懂供应链的专业人才，后续解决东方甄选供应链和门店模式的问题。

如果考虑 MCN 机构模式，那么俞敏洪或者需要亲自上场，或者培养其他主播，解决当前头部 IP 缺位的问题，并且建立和主播的新型合作机制，用 MCN 或者经纪公司的运营机制为其服务。

无论选择哪条路，一个现实问题是：谁能接替俞敏洪，做东方甄选的 CEO？

虽然俞敏洪是东方甄选 CEO，不过其重心显然不在东方甄选上，不仅淡出了东方甄选直播间，而且无法将大部分精力投入到直播中，而是做起了自己的文旅直播。

中国企业家资本联盟副理事长柏文喜曾告诉字母榜，东方甄选需要一位能够管理多渠道内容生产商的 CEO，包括建立有效的销售和营销策略以推动增长，以及通过管理和激励制度来保持团队高效率。俞敏洪可能更适合担任董事长的角色。

新 CEO 的问题，也事关东方甄选 " 接班人 "。

早在两年前，俞敏洪曾考虑过董宇辉作为东方甄选的接班人，彼时的董宇辉只是一个带货主播，在一旁笑而不语并双手抱拳。小作文风波发生，董宇辉彻底离开甄选，这份 " 考虑 " 也不复存在。

俞敏洪对接班人的考虑是，交给 " 职业经理人 "。对于企业传承，俞敏洪表示，无论是新东方，还是东方甄选，一定是管理人传承。

在董宇辉离开后，俞敏洪将希望寄托在退居幕后的孙东旭身上。比如在这份最新的离职信中，俞敏洪说，希望孙东旭在未来适当的时候回到管理岗位。

可见，俞敏洪需要后来者和优秀人才顶上去。不过，孙东旭最终还是决定离开。

曾有人问起，俞敏洪究竟会担任多久的东方甄选 CEO？他说，" 我的目标非常简单，带领东方甄选走向像新东方上市以后那样的平稳的发展轨道 "。

现在来看，距离平稳轨道尚远。而眼下，俞敏洪面临的局面较为复杂，无论如何，都到了俞敏洪证明自己的时候了。